Что такое управление репутацией в интернете: простыми словами
Сегодня я расскажу вам, что представляет собой управление репутацией в сети интернет и почему это важно для бизнеса.
Что такое управление репутацией?
Управление репутацией онлайн – это система действий, которые позволяют создать у потенциального клиента позитивное представление о бренде, продукте или компании в процессе поиска информации.
Репутация в интернете – это не что иное, как общественное мнение, формирующееся благодаря отзывам, статьям, публикациям и комментариям пользователей в соцсетях, поисковой выдаче, мессенджерах (Telegram). Зачем это нужно? Главная цель – донести до потенциального покупателя именно ту информацию, которая подтолкнёт его совершить целевое действие (например, покупку).
При этом важно понимать, что работа в интернете не ограничивается отзывами и направлена на работу с другими составляющими имиджа. Она включает в себя работу сотрудников с клиентами, качество продукта, а также методы продвижения. В репутационном маркетинге мы акцентируем внимание на инструментах, которые помогут минимизировать влияние негативной информации в интернете о персоне или продукте.
Пример бренда модной одежды Dolce & Gabbana:
В Китайской Народной Республике в 2018 году запустили рекламную акцию «Дружба народов», которая с треском провалилась. Вместе с этой акцией в сети интернете появились ксенофобские цитаты одного из руководителей фирмы. Блогеры Китая сжигали одежду D&G, крупные сети снимали её с продажи. Однако негатив сошёл после того, как компания принесла публичные извинения, а лояльные пользователи вновь стали покупать товары бренда.
Данный пример иллюстрирует насколько важна сфера репутации в интернете и как можно управлять данным процессом.
Почему с репутацией много проблем?
Сегодня существует большое количество непрофессиональных агентств и специалистов, которые неправильно позиционируют услугу управления репутацией бренда. Они делают акцент на быстрой прибыли, но не дают реальных результатов, что наносит вред брендам и формирует неверное представление о самой услуге.
Сфера digital быстро развивается, и здесь важно следить за всеми изменениями. Те, кто игнорирует новшества и продолжают использовать устаревшие методы, не могут быть эффективными. Более того, устаревают даже проверенные временем знания и материалы. Если они старше года, то уже нуждаются в обновлении.
На рынке также существует категория так называемых «Digitalозавров». Это обычно крупные агентства, привыкшие работать по старинке с аудиторией. Они пользуются стандартными подходами и не стремятся развиваться. Они легко привлекают клиентов, предлагая доступные цены и красивые обещания, но зачастую не приносят реальной пользы бизнесу.
Один из примеров непродуманного маркетинга компании Peloton:
По данным организации, сотрудники смогли нарастить выпуск спортивного инвентаря на 66% в 2020 году. Но все пошло не по плану, когда вышла провальная реклама— на Рождество муж подарил жене велотренажёр. Пользователи не оценили креатив — они посчитали, что подарок намекает на необходимость женщине похудеть, а значит ущемляет её права. В ответ фирма Peloton отключила комментарии, что ещё больше разозлило пользователей и не было негативных отзывов.
Еще один яркий пример Pepsi и реклама с Кендалл Дженнер:
В 2017 году компания выпустила ролик, где модель «останавливает протест» против полицейского насилия, просто давая офицеру банку газировки. Люди восприняли ролик как издевательство над реальными протестами. В соцсетях начался мощный бойкот Pepsi, огромное количество негативных отзывов людей вылилось публичное пространство, организация экстренно удалила рекламу и принесла извинения.
Что такое ORM в маркетинге?
ORM (с английского языка Online Reputation Managment) в маркетинге – это управление репутацией сайта или организации в сети с целью формирования позитивного имиджа. ORM маркетинг помогает не просто бороться с негативом, но и активно формировать позитивное мнение пользователей, поддержание положительного образа.
Как выбирать подрядчика и работать с негативом?
Ключевая задача для заказчика – правильно выбрать команду, которая сможет эффективно управлять имиджем и достигать поставленных целей. Хороший ORM менеджер должен обладать навыками работы с репутацией в интернете и использовать современные подходы.
Практические советы:
- Как выбрать грамотного подрядчика.
- Что такое SERM и как оно работает в поисковой выдаче.
- Как справляться с негативом, троллями и хейтерами.
Суть ORM компании или персоны в интернете
Главная задача – создать видимое информационное поле бренда или человека, чтобы потенциальный покупатель, избиратель в процессе выбора принял решение в вашу пользу.
Имидж складывается на основе мнения людей, уже имевших опыт с вашим продуктом или брендом. Потенциальный покупатель ищет отзывы и мнения других пользователей, чтобы убедиться в правильности своего выбора.
Важно понимать, что управление репутацией – это не PR в классическом смысле слова. Здесь речь не о работе со СМИ, а о работе с реальными мнениями людей. Клиенты обычно не хотят читать информацию о продукте на сайте организации, им важны сторонние источники и независимые отзывы.
Как выглядит на практике данная стратегия?
Например, вы продаёте наушники Marshall. Для создания имиджа в интернете нужно сделать:
- Сравнения с продукцией конкурентов.
- Подробные обзоры, рассказывающие о преимуществах продукта (дизайн, звук, качество).
- Обоснование цены продукта.
- Позитивные отзывы и истории, вызывающие доверие.
Такая информация должна размещаться на сторонних ресурсах, где клиент будет искать отзывы и рекомендации человека.
Модель принятия решения AIDA:
- Attention (Внимание): привлечь внимание потенциального клиента.
- Interest (Интерес): поддерживать интерес к продукту.
- Desire (Желание): сформировать желание совершить покупку.
- Action (Действие): подтолкнуть к конкретному действию (покупке).
Кому действительно нужна репутация в сети?
Чаще всего размещают компании, которым критически важно иметь положительный образ. ORM в маркетинге необходим далеко не всем, однако большинству брендов без него сложно обойтись. Исключением могут быть короткоживущие «трендовые товары», которым требуется иная стратегия продвижения.
В большинстве случаев ORM в интернете критически важен для любых продуктов и услуг, вызывающих интерес и требующих подтверждения качества перед покупкой.
Управление репутацией применимо к любому объекту – от бренда до отдельного человека. Если вас будут рассматривать как потенциального сотрудника, будущий работодатель также будет искать информацию о вас в сети и оценивать её.
ORM маркетинг простым языком
Подведём итог простыми словами:
- Репутация – это работа с мнением потребителей их восприятием продукта или услуги.
- Чтобы повлиять на мнение, нужно создать позитивное информационное поле вокруг объекта.
- Контент должен отвечать на реальные вопросы и сомнения клиентов перед покупкой.
Ваша задача – понять, что именно хочет узнать клиент, и предоставить ему эту информацию в доступной и привлекательной форме на сторонних ресурсах.
Попробуйте сами:
Зайдите в поисковик в режиме инкогнито и посмотрите выдачу, какую информацию о вашем бренде увидит потенциальный клиент. Если вас не устраивает результат, значит, стоит задуматься о грамотном управлении репутацией.
Это только начало пути. В следующих материалах мы более подробно расскажем о практических инструментах и о комплексе приёмов. Также разберем детально какие мероприятия должны быть проведены, как отладить менеджмент сотрудников для улучшения имиджа вашей организации или продукта.