Отель может подготовить номера к сезону, набрать и выдрессировать персонал, вложиться в рекламу. Но если на площадках, где его выбирают гости, остались низкие рейтинги и свежий негатив, он рискует потерять клиента еще до бронирования.

При выборе отеля люди смотрят на рейтинг и читают отзывы. Если по ним вы уступаете конкурентам, потенциальный гость может просто выбрать другой отель. И даже не узнать, как хорошо вы подготовились к сезону.

В своей работе мы часто сталкиваемся с тем, что об онлайн-репутации вспоминают слишком поздно. Пока она не бьет по конверсии, на нее забивают. А когда начинается поток новых отзывов и рейтинг идет вниз, звучит классическое: «Надо поднять рейтинг. Еще вчера».

Но на рост рейтинга и укрепление репутации нужно время. Поэтому заниматься ей важно постоянно, а в межсезонье — усиливать работу, чтобы войти в новый сезон с высоким и устойчивым рейтингом.

До заселения гость не может проверить, насколько чисто в номере, удобно ли спать, слышно ли соседей и как персонал решает проблемы. Фотографии и описание показывают, что отель обещает. Отзывы помогают понять, насколько этому обещанию можно доверять.

При высокой конкуренции это особенно важно. Если несколько отелей подходят по расположению, цене и условиям, репутация может стать аргументом, который определит выбор. Повторяющиеся жалобы на грязь или грубость персонала способны перечеркнуть впечатление от красивых номеров. Потенциальный гость не обязан выяснять, насколько справедлив каждый отзыв: ему проще посмотреть другое предложение.

Идеальным рейтингом мы считаем 4,9–5. При этом рейтинг должен подкрепляться свежими содержательными отзывами, которые помогут человеку представить свое проживание в отеле и ответят на его скрытые вопросы.

Смотреть нужно на все значимые точки выбора: Яндекс Карты и другие геосервисы, Tripadvisor, 101Hotels, Яндекс Путешествия и прочие платформы бронирования. Приоритеты зависят от конкретного отеля. Сильная карточка на одной площадке не компенсирует негатив на остальных. Поэтому репутацию отеля нужно оценивать по совокупности отзывов и рейтингов на ключевых площадках.

Больший поток гостей сам по себе не означает падение рейтинга. Но он увеличивает нагрузку на отель и число людей, которые столкнутся с проблемой, если что-то пойдет не так. Один сбой с заселением или уборкой может затронуть несколько гостей и дать сразу несколько негативных отзывов.

По нашей практике, довольные гости редко пишут без запроса. Человек хорошо отдохнул, уехал и переключился на свои дела. У недовольного есть конкретный повод рассказать о произошедшем. Если отель никак не участвует в сборе отзывов, часть положительного опыта просто остается за пределами публичных площадок.

Это согласуется с исследованием Корнеллского университета об отзывах в гостиничной отрасли: готовность оставить отзыв связана с удовлетворенностью, а крайние впечатления и негатив сильнее мотивируют к публикации. Поэтому самопроизвольный поток отзывов нельзя считать полной картиной впечатлений всех гостей.

Ждать, пока хорошие отзывы появятся сами, — слабая стратегия. Отелю нужен регулярный процесс их получения, который продолжит работать и при высокой загрузке.

В межсезонье у вас есть шикарная возможность спокойно проработать два ключевых направления: выявить основные причины появления негатива и устранить их, а также максимально повысить и укрепить рейтинг.

Начинать стоит с общей картины. Какие оценки стоят на ключевых площадках? Что человек видит среди свежих отзывов? На что жалуются чаще всего? Где отель заметно уступает конкурентам? Такой разбор помогает определить, за какие площадки и проблемы браться в первую очередь.

Дальше — разбор негативных тезисов. Важно выделить конкретные темы, которые повторяются: уборка, состояние номеров, шум, ожидание при заселении, отношение персонала. Если одна и та же жалоба появляется регулярно, у нее нужно искать причину внутри отеля. Иначе новый сезон принесет новую порцию тех же отзывов.

Работа над рейтингом — одна из ключевых задач. Мы в Puppet занимаемся размещением отзывов на приоритетных площадках и помогаем отелю наладить получение отзывов от реальных гостей. Для этого выстраиваем обратную связь после проживания, определяем подходящий момент для запроса и делаем сам процесс простым: гостю должно быть понятно, где и как поделиться впечатлением.

Если заняться этим накануне сезона, часть клиентов просто выберет конкурентов, которые заранее поработали над своей репутацией.

После улучшения рейтинга работу нельзя бросать. Новые отзывы продолжают появляться, а один заметный инцидент способен быстро изменить то, что человек увидит в карточке отеля.

Нужен мониторинг ключевых площадок с понятной ответственностью: кто получает уведомление, кто разбирается в ситуации, кто готовит ответ и кому передает жалобу внутри отеля. Если отзыв прочитал маркетолог, а до руководителя нужной службы информация не дошла, проблема может повториться.

Отдельная ошибка — одинаковые ответы на разные претензии. «Благодарим за обратную связь, ваше мнение очень важно для нас» можно поставить практически под любым отзывом. Но человеку, который выбирает отель, эта фраза ничего не объясняет.

Хороший ответ показывает, что отель понял конкретную ситуацию. Если вопрос удалось решить — можно рассказать как. Если для разбора не хватает информации — запросить ее. Если есть обоснованное замечание — принять его и передать в работу. По нашим наблюдениям, такая коммуникация помогает укреплять лояльность: гость видит, что его услышали, а будущий клиент — как отель ведет себя при возникновении проблем.

В одном из наших проектов средний рейтинг отеля на ключевых площадках составлял 4,3. Мы выстроили работу сразу по нескольким направлениям:

В результате средний рейтинг вырос до 4,7. По словам маркетолога отеля, проведенная работа также помогла увеличить поток гостей.

Этот кейс показывает, какую задачу решает агентство: связывает размещение отзывов, работу с гостями, мониторинг и ответы в один процесс. Вместе с улучшением рейтингов у отеля появилась система работы, которую можно поддерживать в течение сезона.

В Puppet мы берем на себя репутационную работу: от анализа ситуации и размещения отзывов до мониторинга, подготовки ответов и настройки процессов вместе с командой отеля.

Давайте обсудим, как мы можем помочь сделать репутацию вашего отеля еще круче.