Управление репутацией или как с помощью инструментов ORM и SERM увеличить количество заказов

Перед тем как заказывать услуги управления репутацией в интернете, будь то SERM или другие виды ORM, важно разобраться, что именно входит в это понятие, и какую пользу можно получить от данной работы. Интерес компаний к тому, как их бренд выглядит в сети, особенно к отзывам и рейтингам, появился сравнительно недавно. Однако до сих пор не все понимают, что это за услуга и как правильно к ней подходить. Кто-то уверен, что репутация сводится только к размещению отзывов. Другие вообще называют всю эту сферу просто «SERM», не углубляясь в детали. При этом есть и те, кто понимает, что репутация требует постоянного внимания и планомерной работы.

Когда доходит дело до конкретных действий — будь то заказ услуги у агентства или самостоятельная работа — неизбежно появляются простые и понятные вопросы. Например, как поступать с негативными отзывами? Удалять их или смещать? Куда вообще девать негатив? Именно эти вопросы мы подробно обсудим дальше.

Сначала давайте чётко обозначим, что такое управление репутацией в интернете, и из чего оно состоит. Тогда работа с репутацией не будет вызывать сложностей.

Если же вы решили работать самостоятельно, то советую дополнительно ознакомиться с другими материалами на эту тему, чтобы лучше понять, где и как размещать отзывы, и как правильно организовать SERM. Тем же, кто хочет доверить работу агентствам по репутации и имиджу, настоятельно рекомендую сначала ознакомиться с содержанием этой статьи, чтобы понимать, за что именно вы платите.

В общем, репутация относится к PR направлению, а если говорить поверхностно, то PR - инструмент для увеличения цитируемости объекта на коммуникационных площадках. Основные цели:

обеспечение узнаваемости;
создание доверия;
демонстрация экспертности.

Зачастую, те, кто занимается управлением рейтингов на отзовиках, созданием положительного инфополя в поисковых системах, прячут негатив далеко и на долго, тоже занимаются репутацией, но не в PR формате, а в более узкой нише - репутационным менеджментом (ORM). Данная услуга направлена на создание положительного инфополя об объекте с целью создать в голове потенциального клиента уверенность в качестве/надежности объекта и стимуляции клиента на дальнейшие действия. То есть, если потенциальный покупатель ищет информацию о компании перед покупкой, то он найдет подтверждение того, что стоит обращаться именно к ней . Об этой услуге мы и поговорим: разберем её полный комплекс и обсудим, что, где, как и зачем.

Другими словами, когда потенциальный клиент хочет узнать подробнее о компании перед покупкой, он должен легко находить информацию, подтверждающую её надёжность и качество предлагаемых услуг. Именно об этом направлении деятельности и пойдёт речь дальше: рассмотрим, из чего состоит полноценная работа по управлению репутацией и разберём все важные детали этого процесса.

Что включает в себя Online Reputation Management (ORM)?

Полноценное управление репутацией в интернете представляет собой комплекс мер, в который входят:

Работа службы поддержки и мониторинг упоминаний

Работа службы поддержки и мониторинг упоминаний

Это ежедневная деятельность, которая заключается в поиске упоминаний компании в сети и оперативной реакции на них. Например, если на форуме или сайте-отзовике клиент написал жалобу или наоборот поблагодарил за хороший сервис, команда мониторинга должна своевременно заметить это и правильно отреагировать.

Формирование положительного имиджа компании

Эта задача решается в рамках Search Engine Reputation Management (SERM). Здесь основная цель – создать в интернете привлекательный образ бренда, чтобы при вводе запросов о компании пользователи видели позитивные статьи, отзывы и рейтинги. Таким образом, потенциальный покупатель сразу будет формировать положительное отношение к бренду.

PR-работа (публикация материалов о компании в СМИ)

Это масштабная работа, направленная на увеличение цитируемости бренда в различных медийных источниках и усиление доверия со стороны аудитории. Например, статьи, пресс-релизы, интервью представителей компании, которые публикуются в авторитетных онлайн-изданиях, заметно повышают узнаваемость и репутацию бренда в глазах пользователей.

Формирование положительных рейтингов и отзывов на платформах-отзовиках

Эта деятельность включает в себя работу с отзывами клиентов, создание условий, при которых довольные потребители активно оставляют позитивные рекомендации. Такие платформы, как IRecommend или Яндекс.Маркет, напрямую влияют на решение клиента о покупке.

Стимулирование клиентов оставлять реальные отзывы

Это работа, направленная на мотивацию действующих клиентов делиться своим опытом взаимодействия с компанией. Например, компания может предлагать скидки или бонусы за отзыв или организовать удобный и простой способ оставить отклик о продукте или услуге.

Продвижение материалов по информационным запросам (PAIR)

Данный инструмент подразумевает создание и продвижение полезных статей, которые напрямую отвечают на вопросы пользователей при поиске информации о товаре или услуге. Например, если потенциальный клиент хочет узнать преимущества жизни в загородном доме, компания-застройщик может предоставить развёрнутую статью по этой теме, что поможет ему быстрее принять решение.

Таким образом, комплексное управление репутацией помогает компании формировать позитивное информационное поле, эффективно взаимодействовать с потенциальными клиентами и, в итоге, увеличивать продажи.

Какие цели решает управление репутацией в интернете и к каким результатам приводит ORM?

Какие задачи решает управление репутацией в интернете и к каким результатам приводит ORM? При планировании проекта важно чётко осознавать, каких именно целей мы хотим достичь. Ниже приведены наиболее распространённые задачи, которые ставят перед нами клиенты:

Первое - устранение негативных сайтов из видимой части поисковой выдачи. Эту задачу обычно решает услуга SERM, которая позволяет продвигать нужные ресурсы на более высокие позиции в поисковиках, замещая собой негатив.

Второе - создание положительного рейтинга и благоприятного фона на таких рекомендательных платформах, как Otzovik, Tripadvisor, Irecommend и международный Yelp. Поскольку пользователи часто вводят в поисковую строку ключевые слова, связанные с отзывами, работа с этими ресурсами неизбежна. Заказчики часто обращаются к нам с просьбой устранить негативные упоминания из первых страниц поисковой выдачи, чтобы потенциальные клиенты не сталкивались с отрицательной информацией о компании. Поскольку значительная часть результатов поиска зачастую состоит из сайтов-отзывиков, с ними необходимо работать, чтобы улучшить общий имидж. Таким образом, взаимодействие с рейтингами и размещение отзывов тесно связано с SERM.

Третье - создание выдачи, соответствующей запросам пользователей. Эта задача является развитием услуги SERM и предполагает более детальную работу с видимой частью поисковых результатов, на которую необходимо вывести как можно больше страниц с собственным контентом. Здесь важна не просто замена негатива, а предоставление информации, отвечающей на потенциальные вопросы клиентов, что может подтолкнуть их к принятию решения о покупке. Принцип "Изучай потребности людей и удовлетворяй их" стал ключевым в развитии SERM. Мы стремимся не просто вытеснить негатив, но и создать контент, который поможет клиентам принять верное решение.

Четвёртое - налаживание потока отзывов от реальных клиентов. Хотя не все клиенты обращаются с этой задачей, она вполне решаема. Важно развивать все каналы для взаимодействия с клиентами.

Пятое - мониторинг всех упоминаний о компании в интернете. Это важная часть репутационного управления. Специалисты отслеживают упоминания, реагируют на них и передают информацию в соответствующие отделы для дальнейшей обработки. Вовремя обнаруженные упоминания помогают предотвратить возможные скандалы и выявить негативные ресурсы, которые могут повлиять на репутацию компании.

Таким образом, управление репутацией в интернете позволяет не только устранить негатив, но и создать положительный имидж бренда, отвечающий на вопросы и потребности целевой аудитории.

Михаил Абсава, специалист компании Puppet-Agency

Создать выдачу под запрос пользовтеля

Данная цель является эволюцией услуги SERM и запроса "Убрать негативные сайты с видимых зон поисковика". Цель - нужно максимально проработать видимую зону поисковой выдачи и подтянуть как можно больше страниц своего контента и своих ресурсов. Меняется только логика, мы не "в тупую" забиваем выдачу, а стараемся в нашем контенте отразить все возможные вопросы потенциального клиента, ответив на которые, он перейдет на следующий этап - заказ.

"Изучай нужды и потребности людей, и удовлетворяй их". За недолгое время SERM эволюционировал. Мы стараемся уйти от запроса "сместите весь негатив о нас, а чем забьете выдачу - неважно", теперь мы идем к формату "изучи вопросы своей Ц.А. и ответь на них в рекомендательном и информационном контенте, чтобы ему легче было принять решение о покупке. SERM 2.0, так сказать.

Надежда Быкова, специалист компании Puppet-Agency

Наладить поток отзывов от реальных клиентов

Делать самому - хороший и уверенный способ, но развивать нужно все каналы. Нас не часто об этом просят, но задача решаемая.

Находить все упоминания о себе в интернете

В репутационном комплексе, также присутствует такая цель. Специалисты по мониторингу находят все упоминания, реагируют на них и передают в отдел по обработке упоминаний. Также, вовремя найденные упоминния помогают не разгореться очередному скандалу на форуме или помогают понять, что какой-то негативный ресурс в рамках SERM отдела начал развиваться и может испортить общую картину.

Отрабатывать все упоминания о себе в интернете, работа, как правило, службы поддержки

Клиент может рассказать о своем недовольстве или похвалить компанию. Потенциальный клиент может задать вопрос, и все это происходит на просторах интернета. Стало очень важно реагировать на такие вещи, бренды уже давно общаются со своей аудиторией. Не удивительно, что работа с упоминаниями сейчас - частый запрос.

Увеличение цитируемости в СМИ

Работая с репутацией, создаешь доверие к себе. Поисковики любят разнообразную выдачу. Да и так вышло, что упоминания в СМИ смотрятся внушительно. Поэтому, как и в отдельности, так и в комплексе приходят запросы на работу со СМИ.

Узнаваемость, создание доверия к бренду и работа со своим потенциальным и действующим клиентом в рамках Online reputation management (ORM)

Все Вышесказанное - цели в репутации, которые решает конкретный инструмент. Средние и крупные компании часто заходят в агентства с запросом - возьмите на себя всю работу связанную с репутацией бренда, куда входит и PR, и ORM, как работа с положительным фоном, и работа с упоминаниями.

Почему работа с репутацией важна для бизнеса и личности: кейсы и исследования в сфере ORM

Управление репутацией уже перестало быть просто модным направлением — сегодня это необходимость практически для любого бизнеса, особенно в сегменте B2C. Работа с отзывами, рейтингами и формирование положительного информационного поля через SERM или ORM напрямую влияет на решение клиента о покупке. Единственное, что остаётся руководству компании, это выбрать подход: вести работу самостоятельно, создавать внутренний отдел (in-house) или же полностью делегировать задачи подрядчикам, доверив всю работу агентствам.

Давайте разберёмся, почему репутация и отзывы так важны, основываясь на реальных примерах и исследованиях.

Гостиница Union Street в США, которая решила «позаботиться» о своей репутации путём запугивания клиентов штрафами. В договор включили пункт, что посетитель не имеет права оставлять на сторонних ресурсах негативный отзыв об отеле. В противном случае ему грозил штраф. С таким подходом гостиница просуществовала недолго и закрылась с минимальным рейтингом в 1 звезду.

Бренд Z Palette, который выпустил на рынок девайс для удаления старых сегментов магнитных палеток. Новинка не понравилась потребителям, в сети появились негативные отзывы. Маркетологи Z Palette не продумали корректные ответы, и в адрес клиентов полетели оскорбления. Аудитория отреагировала критикой, а деловая репутация компании резко упала.

Таким образом, комплексный подход к репутационному менеджменту — это не просто мода, а уже жизненная необходимость для любой компании, стремящейся к стабильному росту.

Дилемма управления репутацией в интернете

Вокруг услуг по управлению репутацией в интернете часто возникают споры, особенно касающиеся их "экологичности". Многие считают, что заказывать отзывы — это нечестно и представляет собой обман потребителей, вводящий их в заблуждение. Звучат мнения, что честная работа должна приводить к тому, что довольные клиенты сами оставят отзывы. А SERM воспринимается некоторыми как нечто дьявольское, и агентства, которые занимаются подобными услугами, по их мнению, заслуживают осуждения. Но давайте разберёмся в этом вопросе подробнее.

Что такое SERM?

Search Engine Reputation Management (SERM) — это инструмент, созданный для информирования потребителей об интересующем их объекте с помощью различных информационных источников. Страницы, которые создаются и продвигаются в верхние позиции поисковой выдачи, выполняют не только задачу удаления ненужных и коммерческих отзывов, но также помогают эффективно работать с проблемными зонами. Гораздо проще и удобнее, когда недовольный клиент оставляет жалобы на вашем ресурсе, где вы можете оперативно их обработать и решить его проблему. На собственных платформах вы можете управлять контентом без необходимости взаимодействовать с третьими сторонами.

Размещение отзывов на отзовиках

Опыт показывает, что, даже если клиент доволен, положительный отзыв он оставит редко. Люди считают хорошее обслуживание нормой, и лишь один из двадцати клиентов может написать хвалебный отзыв, чего часто недостаточно. Важно учитывать также действия конкурентов, которые могут оставить негативные комментарии. Негативные отзывы могут появиться из-за любых мелочей: невежливый кассир, лужа перед входом или пересоленное блюдо — всё это может вызвать недовольство и негативные отклики в сети. Управление информационным полем и контентом важно для контроля ситуации. Но является ли это хорошей практикой или нет — вопрос сложный.

Паттерн потребительского поведения в онлайн-репутации

В сфере управления репутацией часто возникает вопрос: стоит ли внедрять полный комплекс мер по улучшению репутации или ограничиться только отзывами или SERM? Обычно мы обсуждаем с клиентами поведение потребителей перед покупкой. На основе собственных и сторонних исследований мы выявили определённый паттерн поведения потребителей. Обычно это описывается моделью AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Любое взаимодействие с потребителем привлекает его внимание, вызывает интерес, желание и, в конечном итоге, побуждает к покупке. Сегодня, когда информация доступна в виде отзывов, статей или видеообзоров, перед покупкой потребители обращаются к интернету, чтобы убедиться в правильности выбора. Если рекомендации положительные, они переходят к покупке. Сейчас к модели AIDA добавляют ещё и "S" — Satisfaction (удовлетворение), что означает, что довольный клиент станет постоянным и оставит о вас положительный отзыв, если его об этом попросить. Это стимулирует клиента к оставлению фидбека.

Комплексное управление репутацией в интернете: что это такое?

Перед тем как заказывать услуги ORM или SERM у агентств, важно внимательно разобраться, что именно входит в понятие управления репутацией. Понимание этого позволит избежать навязывания ненужных услуг или завышенных обещаний, а также получить именно тот результат, который нужен вашему бизнесу.

Комплекс работ по управлению репутацией в интернете включает несколько основных инструментов, которые мы подробно рассмотрим ниже отдельно. Среди них:

постоянный мониторинг упоминаний в интернете;
оперативная реакция на комментарии и отзывы;
формирование позитивного имиджа в поисковой выдаче (SERM);
работа с отзывами на различных онлайн-площадках;
продвижение статей, отвечающих на вопросы потребителей (PAIR);
активное взаимодействие с клиентами через социальные сети (SMRM);
повышение узнаваемости и доверия через публикации в СМИ (PR);
стимулирование клиентов оставлять реальные отзывы.

В результате грамотного и последовательного использования этих инструментов формируется устойчивый положительный образ бренда в интернете, что приводит к увеличению доверия аудитории и, как следствие, к росту продаж.

Мониторинг упоминаний в интернете представляет собой важный инструмент для выстраивания эффективных отношений с клиентами и предотвращения распространения негативной информации. Почему важно следить за своей репутацией в сети? Это позволяет оперативно отвечать на вопросы пользователей, управлять негативом, укреплять связь с довольными клиентами, предотвращать потенциальные кризисы, а также отслеживать действия конкурентов и изменения в поисковой выдаче в рамках управления репутацией (SERM).

План действий с системой мониторинга начинается с выбора подходящего инструмента из ограниченного числа доступных на рынке. После этого необходимо настроить темы и собрать семантическое ядро, в чем может помочь служба поддержки вашего программного обеспечения или назначенный специалист. Организация работы с системой мониторинга обычно включает в себя создание регламента и координацию с другими отделами.

Под регламентом подразумевается определенный формат работы специалиста. Оптимальный вариант — круглосуточный мониторинг, для чего привлекаются несколько специалистов. Мы, например, используем график 15/7, где специалист отвечает за отслеживание упоминаний с 7 утра до 10 вечера. После обнаружения упоминания оно проверяется и передается в соответствующий отдел для дальнейшей обработки.

Специалист по мониторингу взаимодействует с другими отделами, передавая им правильно классифицированные упоминания, будь то позитивные, негативные или вопросы. Он также тесно сотрудничает с отделом SERM, предоставляя информацию о всплесках упоминаний на определенных сайтах или появлении новых нежелательных ресурсов.

Основная цель системы мониторинга — предоставить отделу по работе с упоминаниями необходимый контент для дальнейшей обработки. Задача этого отдела — эффективно обрабатывать найденные упоминания. Это включает в себя предоставление положительных впечатлений клиентам, оставившим хорошие отзывы, обеспечение поддержки тем, кто задал вопросы, и изменение мнения недовольных клиентов, чтобы они, возможно, пересмотрели свои отзывы и стали приверженцами компании.

На начальном этапе необходимо разработать карту реакций, которая будет со временем дополняться. Она включает форматы и тональности упоминаний, а также варианты ответов на них. С помощью этой карты специалисты смогут быстрее реагировать на упоминания. Процесс работы выглядит следующим образом: специалист по мониторингу находит упоминание и передает его в отдел по реакциям, который затем инициирует контакт.

Карта вопросов потенциального клиента

Работа с контентом в рамках SERM и ORM – это не просто «забивание» поисковой выдачи положительными отзывами и статьями. Важнейшая задача — предоставить пользователям максимально полезную, релевантную и ненавязчивую информацию, отвечающую именно на те вопросы, которые волнуют потенциального клиента.

Например, перед совершением покупки человек обычно ищет ответы на типичные вопросы:

Почему продукт лучше аналогов конкурентов? Здесь отлично работают сравнения и обзоры. Например, если вы продаёте наушники Marshall, подготовьте подробный обзор, включающий сравнение с другими популярными брендами, краш-тесты и мнение экспертов.
Оправдана ли цена продукта? Важно показать, почему ваша цена соответствует уровню качества, описать преимущества и обосновать стоимость через детализированную информацию.
Насколько качественен ваш товар? Можно описать процесс производства, привести реальные отзывы клиентов или предоставить гарантии, подтверждающие качество.
Каким образом работает сервис? Опишите преимущества вашего сервиса, приведите примеры работы службы поддержки и покажите, что клиент всегда получит качественную помощь в случае возникновения любых проблем.
Безопасен ли ваш продукт? Убедите покупателя в том, что продукт не принесёт ему вреда и будет полностью безопасен в использовании.

Для создания действительно эффективного контента можно изучить запросы клиентов на основе анализа контента, уже существующего в сети — вашего и конкурентов. Сформируйте список популярных вопросов аудитории и создайте контент, который будет отвечать на эти запросы максимально подробно и убедительно.

Такой подход не только повысит доверие потенциальных покупателей, но и увеличит конверсию вашего сайта и общий уровень продаж.

Что формирует мнение потребителя о вашей компании?

Когда пользователь впервые ищет информацию о бренде или товаре перед покупкой, он руководствуется несколькими основными визуальными и информационными ориентирами. Эти элементы сильно влияют на то, какое впечатление он получит — и, в конечном счёте, примет ли решение довериться вам.

Вот ключевые факторы, которые влияют на восприятие бренда:

Рейтинги и «звёздочки»

Первое, что бросается в глаза в результатах поиска — это визуальные оценки: средний балл и количество звёзд. Будь то Яндекс.Карты, Google Maps, Otzovik, IRecommend или Tripadvisor — рейтинги работают как первый фильтр доверия. Низкий балл может отпугнуть пользователя ещё до прочтения отзывов.

Отзывы на сайтах-отзовиках

После быстрого взгляда на рейтинги пользователь, как правило, открывает 2–3 отзыва, чтобы понять реальный опыт других клиентов. Даже если отзывов много, прочитав только несколько, он уже составляет первое мнение.

Отзывы в Google и Яндекс-картах

Эти отзывы особенно влиятельны, поскольку отображаются прямо в поисковой выдаче и на картах. Если здесь хаос или много негатива — это сразу снижает уровень доверия. Поэтому важно следить за отзывами и активно работать с ними.

Заголовки в поисковой выдаче

Название статьи, заголовок на форуме или блоге — это как обложка книги. Если заголовок привлекает внимание и цепляет, человек откроет материал. Поэтому заголовки должны быть не только релевантными, но и интересными.

Сами статьи

Контент, на который попадает пользователь после клика, должен не только быть полезным, но и вызывать доверие. Например, если вы знаете, что вашей целевой аудитории важно качество сервиса, напишите статью на тему: «Ремонт за 24 часа: как мы обслуживаем клиентов без лишней бюрократии» — и дайте чёткую, пошаговую инструкцию.

Сообщества и соцсети

Если у компании есть живое сообщество, где публикуется полезный контент, обсуждаются темы, появляются лайфхаки, мемы или ответы на вопросы — это создаёт ощущение близости и вовлечённости. Социальные сети становятся не просто каналом коммуникации, а доказательством активности бренда.

Экспертность

Публикации в авторитетных онлайн-СМИ, участие в экспертных колонках, комментарии в профессиональных изданиях — всё это работает на доверие. Пользователь видит: компанию уважают, с ней считаются, её мнение имеет вес.

Хотя научных исследований на тему влияния всех этих факторов пока немного, практика, обратная связь клиентов и кейсы компаний ясно говорят: чем полнее и убедительнее представлен бренд в интернете — тем выше шанс на конверсию.

Что такое SERM и зачем он нужен вашему бизнесу?

Search Engine Reputation Management (SERM) — это инструмент, помогающий бренду формировать позитивное информационное пространство в поисковой выдаче. Его задача — показать пользователю, который ищет информацию о вашей компании, только те материалы, которые формируют доверие и уверенность.

Важно: цель SERM не просто «забить» поисковик хвалебными статьями, а выстроить структурированную, правдоподобную и полезную выдачу, где пользователь найдёт ответы на свои реальные вопросы.

Как работает SERM?

SERM охватывает любые поисковые платформы — от Google и Яндекса до YouTube, VK, Facebook и форумов. Первым этапом идёт подбор так называемых репутационных запросов: например, "бренд + отзывы", "бренд + мнения сотрудников", "бренд + жалобы". Это не коммерческие фразы вроде «купить товар», а именно те, которые вводят перед покупкой.

Далее идёт разделение ресурсов на два типа:

1. Подконтрольные (управляемые) ресурсы:

Сайты-отзовики, созданные компанией или агентством специально для формирования нужного информационного фона.
Форумы и комьюнити, где можно аккуратно размещать нужные темы и управлять дискуссиями.
Блоги — как от имени компании, так и от сторонних авторов. Это мощный инструмент контекстного воздействия, особенно если блогеры создают обзоры с личным опытом.
Группы в соцсетях, настроенные под репутационные запросы. Обычно это неофициальные страницы, фан-сообщества, отзывы о товарах и обсуждения.
YouTube-каналы, где размещаются видеообзоры, отзывы клиентов или интервью с экспертами.

2. Неподконтрольные ресурсы:

Популярные отзовики, такие как IRecommend, Otzovik, Яндекс.Маркет. С ними нельзя управлять напрямую, но можно размещать отзывы, работать с модерацией и влиять на тональность.
Форумы, где пользователи могут создавать обсуждения без контроля со стороны бренда.
Тематика СМИ, вроде TJournal, Пикабу, Хабр и т.д., где можно размещать статьи для разнообразия выдачи.
YouTube-обзоры от сторонних блогеров, которые делают свой контент, но могут сотрудничать с брендом.

Основные направления работы в SERM:

SEO-продвижение — это работа с видимостью выбранных ресурсов, будь то статья, отзыв, видео или форум.
Контент-маркетинг / SMRM (Social Media Reputation Marketing) — создание, публикация и поддержание контента в согласованных источниках: от соцсетей до сайтов и комментариев. Включает также комьюнити-менеджмент, когда команда бренда активно отвечает на вопросы, участвует в обсуждениях, управляет отзывами и взаимодействует с аудиторией.

Размещение отзывов на отзовиках

Сразу хочу обратиться к тем, кто особенно остро воспринимает тему фейковых отзывов: если вы настроены критично и готовы устроить бурю в комментариях — просто переходите к следующей теме. Сейчас мы говорим не о морали, а о механике.

Есть масса материалов и отдельных публикаций, где подробно описано, как:

размещать отзывы самостоятельно, без привлечения посредников,
проверять работу подрядчиков по размещению отзывов,
грамотно оформлять карточки на популярных отзовиках.

Отзывы — это не просто «мнение клиента», а полноценный элемент стратегии SERM. И, при этом, отдельное направление работы. Обычно для одного проекта используют от 6 до 10 различных площадок: от общеизвестных ресурсов до нишевых тематических отзовиков, включая сайты с отзывами о работодателях.

Важно: удаление негативных отзывов — не единственный путь. Чаще эффективнее просто вытеснить их позитивным контентом. И даже лёгкий нейтральный или сдержанный негатив делает общую картину более реалистичной. Да, иногда и сами бренды пишут о себе — как хорошие, так и «честно негативные» отзывы.

Что касается технической части, то в следующих публикациях будут рассмотрены нюансы размещения отзывов на конкретных площадках вроде Otzovik.com, Irecommend.ru, Tripadvisor, Yelp и других.

PAIR — продвижение по информационным запросам

Теперь перейдём к относительно новому направлению, которое пока мало кто предлагает в рамках ORM-услуг. Речь о PAIR — Promotion of Articles on Information Requests.

Если ORM и SERM работают с репутационными запросами вроде «бренд + отзывы», то PAIR отвечает за присутствие вашего контента по информационным запросам. Иными словами, когда пользователь ищет не компанию напрямую, а информацию по теме — он натыкается на вашу статью.

Примеры:

Вы продаёте загородные дома — пишите статьи на темы «таунхаус или квартира», «плюсы и минусы таунхауса», «как выбрать таунхаус».
У вас обменник криптовалют — публикуете материалы вроде «как безопасно купить биткоин», «где лучше обменять крипту» и т.д.

PAIR помогает работать с «тёплой» аудиторией — людьми, которые уже интересуются продуктом, но ещё не выбрали поставщика. Мы просто подсовываем им полезный, нативный материал и аккуратно направляем к себе.

Где заказывать такую услугу — вопрос открытый. На момент написания материала мы не встречали агентств, которые делают PAIR осознанно и в системе. Зато скоро выпустим отдельную инструкцию по внедрению PAIR своими силами.

PR как часть ORM

Отношения между PR и ORM стоит рассматривать как части одного целого. ORM, как работа с положительной информацией по репутационным запросам, — это внутренняя оболочка. А PR — внешняя оболочка доверия, которая работает на узнаваемость.

Когда бренд регулярно мелькает в уважаемых СМИ, делится экспертными мнениями, участвует в новостях и обзорах — это влияет на доверие потребителя. ORM, PAIR и PR в связке создают сильное, комплексное инфополе:

PR усиливает охват и узнаваемость,
ORM закрепляет позитивный образ по репутационным ключевикам,
PAIR подводит клиента на этапе изучения.

Можно ли гарантировать, что продажи вырастут? Нет, это не прямая лидогенерация. Но если вы проанализируете, как клиенты ищут информацию перед заказом, то поймёте, что имидж — не просто слово. Это фильтр доверия.

Как стимулировать настоящие отзывы от клиентов

Теперь поговорим про самую «экологичную» часть ORM — работу с реальными клиентами. Да, в идеале довольные пользователи должны сами писать отзывы. Но на деле этого не происходит. Люди считают, что хороший сервис — это норма, и не видят причин тратить время на отклик.

Что делать? Стимулировать.

Онлайн-способы:

Email-рассылки с призывом оставить отзыв,
SMS-уведомления с ссылкой на нужный сайт,
бонусы за отзыв (например, 100–200 рублей или скидка).

Пример: «Поделитесь впечатлением — получите 10% на следующую покупку». Главное — чтобы это не выглядело как подкуп, а воспринималось как «спасибо за участие».

Офлайн-инструменты:

AR (дополненная реальность) и QR-коды сегодня доступны практически каждому. Не нужно больше устанавливать сторонние приложения — достаточно просто навести камеру на код. Вы можете разместить QR на упаковке товара, в зале, на чеке — где угодно.

Код ведёт на страницу отзыва. Пользователь получает понятную инструкцию и поощрение: «Сканируй — оставь отзыв — получи бонус». А вы, как бренд, видите количество сканирований и их результативность.

QR-коды можно регулярно обновлять, перенаправляя на разные площадки. Так вы равномерно развиваете присутствие на всех нужных отзовиках.

Если вы дошли до этой части, значит тема действительно вам интересна. Надеемся, вы нашли для себя новые идеи и подходы. Управление репутацией — это не про фейк и манипуляции. Это про доверие, системную работу и умение быть услышанным. ORM, SERM, PAIR и PR — не волшебная таблетка, но мощный инструмент, который помогает компаниям расти и быть ближе к клиенту.

2025-06-10 18:02