Что такое PR
Смотри, PR — это такая штука, про которую вроде все слышали, но если спросить в лоб, что это такое, то большинство зависнет. Типа, «ну это что-то про рекламу» или «это когда в телеке про тебя говорят». А на самом деле всё куда глубже и хитрее. PR — это когда ты не просто рассказываешь о себе, а делаешь так, чтобы другие начали говорить о тебе то, что тебе выгодно. Это как закулисная игра — никто не видит, кто дергает за нитки, но все слышат и верят. Вот это и есть пиар.
Корни у этой темы, кстати, вообще древние. Не было тогда слова «пиар», но смысл уже работал. Там в Древнем Египте всякие жрецы разгоняли идею, что фараон — сын богов, и народ хавал эту тему как горячие лепешки. Потому что другого мнения у тебя и не было — либо веришь, либо всё, до свидания. Потом в Риме начали продвигать имперцев, мол, император — благословенный, спаситель народа и всё такое. Это уже было похоже на первые серьёзные PR-компании, просто тогда никто это так не называл.
А вот в современном виде пиар реально стартанул в XX веке. Был такой чувак — Эдвард Бернейс, не просто дядька с улицы, а племянничек самого Фрейда. Он понял: если копнуть в психологию, можно заставить толпу думать как надо. Он взял и сделал так, что американки в 20-х начали курить сигареты не просто так, а типа как символ женской свободы. Представь — до этого они не курили, а тут — оп, факел свободы. И всё, пошла волна. Вот тебе чистейший пиар — просто гениальный. Даже без рекламы в лоб, просто игра на чувствах и ассоциациях.
Сегодня пиар нужен абсолютно всем. Вообще всем, кто хочет быть заметным. Ты можешь быть блогером, политиком, стартапером, бизнесменом, врачом, рэпером или, блин, продавцом ламината — если о тебе никто не знает и не говорит, ты как будто не существуешь. PR — это твоя видимость, твой голос, твоя аура. Это когда ты не просто «я есть», а «я ох*енно классный, нужный, важный и вам меня надо». И самое главное — это не ты сам об этом орёшь, а кто-то третий говорит. СМИ, блогеры, эксперты, слухи, посты, слухи — всё это и есть инструменты пиара.
И тут фишка такая — пиар работает мягко, исподтишка. Не как реклама, где тебе орут в ухо «купи, купи, купи». Тут тоньше. Ты видишь статью про какой-то бренд, видос, где кто-то casually что-то упоминает, вспоминает пост какого-нибудь блогера, и в голове щёлкает — «о, это прикольно, надо глянуть». Хотя по факту — это тебе в голову вложили заранее. Просто не в лоб, а с душой.
Кстати, кто использует пиар — да все подряд. Серьёзно. Если у тебя есть хоть какой-то интерес к тому, чтобы тебя замечали, тебе без пиара никуда. Ты можешь хоть Илон Маск быть — он, кстати, мастер пиара. Ему даже реклама особо не нужна. Он твитнет что-нибудь вроде «собака гавкнула», и акции взлетают. Он делает шоу, хайп, инфоповоды — и это не потому что случайно, а потому что знает, как всё работает.
Вот, к примеру, когда Dove запустили кампанию про настоящую женскую красоту — типа без фотошопа, без моделей — все девчонки такие: «О, нас поняли!» И продажи у них подскочили, хотя казалось бы, просто пару роликов запустили. Это пиар, детка. Мягко, аккуратно, без крика — и прямо в точку.
А теперь представь, если пиара нет. Всё, ты в тени. Ты можешь быть хоть семи пядей во лбу, с самым крутым продуктом, но если про тебя не говорят — тебя будто и нет. Как будто ты сидишь в темной комнате и машешь руками: «Эй, я тут!» — а все мимо проходят, потому что не слышали о тебе.
А когда пиар работает — сразу чувствуется. Вокруг шум, инфополе крутится, народ обсуждает, кто-то хейтит, кто-то восхищается — но самое главное, ты в разговоре. Ты в игре. У тебя появляется имя, харизма, аура. И это, мать его, дорогого стоит.
Короче, PR — это не про то, чтобы продать. Это про то, чтобы стать нужным. Чтобы тебя не просто заметили, а запомнили. Чтобы в нужный момент выбрали именно тебя. Потому что ты уже где-то в голове у людей сидишь. Это магия, но только без волшебной палочки — просто хорошая стратегия, тонкое чутьё и чёткое понимание, как устроена эта грёбаная реальность.
Методы пиара
Так вот, если ты думаешь, что пиар — это просто интервью в журнале или пресс-релиз на сайте, то ты, дружок, очень сильно заблуждаешься. PR — это целый арсенал, как у спецназа, только вместо автоматов — слова, инфоповоды, медийка и охрененный тайминг. Пиар работает тонко, иногда даже грязно, но всегда — эффектно. Это как на вечеринке: если ты умеешь правильно подать себя, тебя запомнят, даже если ты ни слова не сказал. Вот это — пиар в действии.
Методов PR — до хрена. И все они работают по ситуации. Например, если у тебя стартап, про который никто не знает, тебе надо сначала засветиться, прокачать бренд. Появиться в новостях, засунуть своё имя в какие-нибудь рейтинги, поучаствовать в конференции (да хоть в качестве чувака с микрофоном в зале), и желательно, чтобы об этом написали. Пусть даже в каком-то сраном телеграм-канале на 500 подписчиков. Важно, чтобы пошёл шум.
Один из главных инструментов Пиара — это инфоповоды. Типа случилось что-то, и ты сразу вбрасываешь новость: «на фоне роста цен на нефть наш сервис по доставке воды набрал 2000 новых клиентов». Ну какая связь, спросишь ты? Да никакой. Но звучит так, будто ты в тренде, а значит — про тебя напишут. Это и есть метод. Главное — быть в нужном контексте, даже если притянут за уши.
Ещё один метод PR — подсадные утки, то есть когда ты сам себе создаёшь хайп. Например, кто-то «случайно слил» внутреннюю переписку компании, где топы обсуждают, как сделать рынок чище и честнее. Секунду — это же вроде как утечка, но по факту все читают и думают: «Ого, какие крутые ребята!». Ну а потом «вдруг» появляется интервью гендира, где он это всё развивает. Сюрприз — это не случайность, это тонко рассчитанный ход. Такой себе пиар через провокацию. Уметь прокачать бренд компании.
Ну и конечно, кризисный пиар — когда всё пошло по жопе, и надо спасать ситуацию. Вспомни United Airlines, когда они вытаскивали пассажира из самолета, и видео разлетелось по всему миру. Все дико бомбили, репутация летела в пропасть. И что делает компания? Включает антикризисный PR — извинения, компенсации, изменения правил. Типа «мы не такие, мы уже другие». Это тоже метод. Тушение репутационного пожара бренда компании, чтобы защитить бренд.
А кто всем этим занимается? Есть отдельные пиарщики, которые пашут в агентствах, корпорациях или на фрилансе, создают PR-кампании. Это такие ребята, которые постоянно думают, как заставить мир говорить о клиенте, бренде, причём желательно в позитиве. Это не просто писать тексты — это копать, чувствовать инфополе, быть чуть-чуть провидцем, потому что хороший PR-менеджер предвидит, где и как можно выстрелить, чтобы про компанию или бренд заговорили в нужном тоне.
Есть ещё кризисные пиарщики — они как пожарные. Пока всё хорошо, про них не вспоминают, но как только начинается срач, скандал или какой-то косяк, они вылетают, как спецназ, и начинают зачищать территорию. Создают PR-кампании, дабы вовремя защитить имя бренда. Устраивают нужные интервью, давят негатив, заливают всё позитивом. Эти чуваки реально умеют работать под давлением.
Ну и не забываем про черный пиар — когда ты не просто себя продвигаешь, а ещё и конкурента подтапливаешь. Тут уже пошла тяжёлая артиллерия: вбросы, слухи, провокации, заказные статьи, фейковые аккаунты, инсайды. Это, конечно, грязно, но когда на кону бабки, репутация компании и власть— никто не играет по-честному.
А теперь про KPI PR— ну, короче, метрики, по которым меряют, норм ли ты отработал или просто воздух гонял. Обычно заказчик спрашивает: «Где результат?». И вот тут начинается: считают, сколько раз про тебя упомянули в СМИ, насколько позитивно (или хотя бы нейтрально), сколько людей это увидели, сколько новых заявок пришло, сколько людей пришли на сайт, сколько начали гуглить твое имя. Короче, если после
PR-кампании никто тебя не загуглил — значит ты всрал деньги
Исторически — пиар кампании всегда работал на эмоции аудитории. Ещё в 60-х в Америке, когда начались протесты против Вьетнама, правительство запускало кампании «мы за мир, но надо защищать демократию». Это был такой мягкий, но мощный PR — через музыку, кино, плакаты, выступления ветеранов. Все начинали думать: «Может и правда надо было туда лезть». Хотя, по факту, это была манипуляция. Но если красиво — аудитория ведётся.
Вот так и работает пиар — не напрямую, а из-под полы. Это не про то, чтобы орнуть «купи», это про то, чтобы ты сам захотел купить, потому что тебе в голову заехало, что это — круто, правильно, модно и вообще “в точку”.
Инструменты пиарщиков и каналы продвижения
Знаешь, пиар — это как драка без правил. У тебя есть куча приёмов: от «в лоб» до «через жопу, но сработало». И у каждого уважающего себя пиарщика в рюкзаке лежит целый набор инструментов, как у хакера, только вместо вирусов — тексты, звонки, связи, инфоповоды и иногда чистый наглый трёп. Главное — чтобы сработало. Чтобы про клиента заговорили. Не важно, каким способом. Важно — что потом об этом напишут и как это воспримет толпа.
Погнали узнать про PR по-настоящему
Самое простое и, на первый взгляд, банальное любой PR-кампании— это пресс-релизы. По сути — текст, в котором ты говоришь: «смотрите, у нас тут важная движуха в компании!» Пресс-релизы могут быть унылым говном, которое никто не читает, а могут быть мощными инфоповодами, которые растащат по СМИ. Всё зависит от подачи. Если ты просто пишешь: «наша компания запустила новый продукт» — до свидания, это никому не сдалось. А если: «российский стартап взломал рынок и научил чайник следить за тобой» — вот тут уже заинтриговал.
Дальше — личные знакомства со СМИшниками. У пиарщика всегда есть под рукой пара-тройка журналистов, которым можно закинуть инсайдик, «утечку», материал под эксклюзив или просто дружеский подгон. Это называется «отношения с медиа» — и это, блин, золото. Без этого ты хоть убейся — в топ-издания не влезешь. Всё через личные связи. Иногда — через бабки, но чаще — по дружбе, по старой памяти, по «пива попить».
Ещё один жирный инструмент PR— публикации в блогах, телеграм-каналах, на VC, Хабре и прочих платформах, где сидит аудитория. Там можно аккуратно вбросить про продвигаемый бренд: «вот история нашего пути», «вот, с какими проблемами мы столкнулись», «вот, чего добились». И народ хавает, потому что это не в лоб реклама, а вроде как «честный рассказ». А на самом деле — продуманный текст с целевым посылом. Задача — вызвать эмпатию, вызвать интерес к бренду, зацепить.
Дальше — экспертные колонки и комментарии. Когда ты постоянно комментируешь какие-то события в своей теме — тебя начинают считать экспертом. Тебя зовут в эфир, берут интервью, цитируют. А ты просто сидишь и втираешь: «да, ситуация на рынке изменилась, мы адаптировались». Ни хрена конкретного, но говоришь уверенно — и вот уже авторитет.
Инфоповоды и хайп — вообще отдельная религия. Тут цель одна: попасть в повестку. Иногда создают спецпроекты, иногда запускают акции, иногда — сливают что-то провокационное. Есть бренд? Придумай скандал, чтоб о тебе заговорили. Или поймай тренд — к примеру, вся страна обсуждает кошек — запускаешь «самую кошачью доставку» и кидаешь это в паблики. Вот и готов повод для шума.
Ну и конечно, работа с блогерами. Прямые интеграции, скрытые нативки, дружеские упоминания, сторис, видосики про бренд. Иногда всё это делается в лоб, иногда через продуманный бартер или движ. Главное — чтобы выглядело как «вот сам юзаю — крутая тема». И да, заранее всё согласовано, ничего спонтанного.
Отдельно — эвенты. Форумы, круглые столы, конференции, автопати — всё это тоже пиар. Там ты или светишься, или продвигаешь спикеров, или ловишь инфоповоды. Главное — не просидеть как мебель, а влезть в движ. Пусть даже на фоне, но чтобы тебя потом тегнули. А если повезёт — замутишь движ и станешь его «лицом». Тут уже можно нарезать контент про бренд, пушить в соцсети, делать вид, что ты и есть движуха.
Про чёрный пиар я уже говорил, но тут есть свои инструменты: заказные статьи, фейковые сливы, бросы на форумах, липовые расследования, цепляющие заголовки типа «10 причин не доверять этому бренду». Всё грязно, но иногда работает как часы. Особенно, когда конкуренция на ножах.
А теперь, кто эти пиарщики вообще такие?
Это не ребята в галстуках, как думают в офисах. Настоящий пиарщик — это смесь психотерапевта, барыги, шпиона, блогера, оператора связи и иногда немного провидца. Он должен чуять волну раньше всех, уметь за секунду сверстать текст, подбросить идею редактору, набросать медиа-план PR-кампании, при этом договориться с клиентом, что «делаем грязь, но по красоте». Они не просто пишут — они строят легенду бренда, создают образ, формируют мнение. Иногда делают из говна конфетку, а иногда из молчания — скандал.
Клиенты, конечно, спрашивают: «А какие у вас KPI?» — и вот тут начинается танец с бубном. Кто-то просит охваты, кто-то упоминания, кто-то лайки, кто-то, чтоб его начали звать в гости на конференции. KPI может быть хоть такой: «я хочу, чтобы на меня подписался Илон Маск». И пиарщик сидит, думает, как это провернуть. Иногда через твит, иногда через хайповый инфоповод, иногда через срач. Всё зависит от задач и фантазии.
Короче, пиар — это не про «текстик на сайте». Это про то, чтобы твоя тема крутилась у людей в голове, пока они сами не начали тебе писать, звать, покупать, репостить, залипать. И всё это делается через миллион инструментов PR— главное, чтоб выглядело натурально. Как будто всё само собой.
Чем пиар отличается от маркетинга?
Смотри, маркетинг — это когда тебе надо что-то впарить. То есть тупо продать. Задача маркетинга — продвижение товара или услуги с целью бабла. Всё: придумать, как запихать это дерьмо в упаковку, красиво оформить, настроить рекламу, таргет, скидосы, лид-магниты и прочую ебалу, чтобы человек кликнул и отдал свои деньги. Маркетинг работает по формуле: спрос — предложение — продажа.
А вот пиар — это вообще другая лига. Тут ты ничего не продаёшь. Слышишь? НИ-ЧЕ-ГО. Задача пиара — создать репутацию бренда, легенду, имидж, доверие. Чтобы человек сам захотел купить. Чтобы он не просто увидел рекламу и подумал: «о, скидка» — а чтобы он почувствовал, что бренд близкий, честный, крутой, правильный, «вот это по мне». То есть пиар работает на чувства, эмоции и отношение, а не на конкретный прайс или спецпредложение.
Короче, маркетинг — это чтобы купили. Пиар — чтобы полюбили.
Маркетинг может работать без пиара, но это будет похоже на уличного торговца, который орёт: «Подходи, бери!» — а ты проходишь мимо и думаешь: «Чё за клоун?». А если к этому подключить пиар, то у тебя уже не торговец, а «эксперт с историей», которого тебе советовали друзья, про которого писали Forbes и звали на TEDx. И вот тут уже ты думаешь: «А ну-ка, дай посмотрю, чё за тема». Видишь разницу?
Они, конечно, связаны. Это как правая и левая рука у одного организма. Работают в паре, но делают совершенно разные вещи. Маркетинг тянет деньги. А пиар — прокладывает к ним путь, убирая препоны и создавая атмосферу. Без пиара у тебя может быть крутой маркетинг, но тебя никто не уважает. А без маркетинга у тебя может быть крутой образ, но никто не знает, как тебя купить.
Пример из жизни: вот у тебя есть новый энергетик. Маркетинг запускает рекламу: «Энергия с утра до вечера, скидка 50%, купи два — третий бесплатно». Люди такие: «ну ладно, возьмём попробовать». Всё, работает.
А теперь пиар: в СМИ выходит статья, как молодой предприниматель бросил офис, поехал в горы, там жил с монахами, варил по рецептам древних рецепты настоев, и вот теперь создал энергетик, который не травит организм, а реально заряжает. И там фотки, истории, отзывы от спортсменов. Люди читают, проникаются, начинают советовать друзьям. Никто ничего не продаёт напрямую — просто создаётся вау-эффект бренда. Потом приходит маркетинг — и дожимает продажу для интересующей аудитории.
В маркетинге ты считаешь клики, конверсии, ROI и всякую херню. В пиаре ты считаешь охват, репутацию, ассоциации, тональность упоминаний. Один про деньги здесь и сейчас. Другой про влияние в долгую.
Маркетолог тебе скажет: «Давайте скидку 30%, сделаем посадочную, закупим трафик, и поехали». А пиарщик скажет: «Нам нужно, чтобы про нас писали как про инноваторов, чтобы нас звали на подкасты, и чтобы в Яндексе нас искали не по названию, а по смыслу».
Есть ещё одна важная вещь — пиар работает, когда маркетинг уже выдохся. Когда ты уже всё показал, всем всё продал, и вроде бы «а чё дальше?» — вот тогда в игру вступает PR. Он делает из твоего бренда легенду. Не просто продавца, а персонажа, медийную фигуру, историю, о которой хочется рассказывать.
Ну и, наоборот, бывает, что пиар сделал имя, шум, движ, а продаж нет. Тут уже приходит маркетолог и говорит: «Теперь давай делать лиды и чеки, а то просто шумиха без денег — это тоже х*йня».
Поэтому всё просто:
Маркетинг — это «давай продадим им банку».
Пиар — это «давай сделаем так, чтобы они хотели жить с этой банкой».