PR: его инструменты и как их применять

Когда речь заходит о PR, у многих в голове до сих пор сидит устаревшее представление: мол, это просто когда компанию упомянули в какой-нибудь заметке в деловой газете, ну и ладно, миссия выполнена. Но в реальности современный PR — это уже давно не про «чтобы красиво про нас написали». Это про влияние, про управление вниманием, про умение встроиться в повестку, причём так, чтобы всё выглядело естественно. Для этого у пиарщика под рукой всегда есть целый арсенал инструментов, и каждый из них нужен в определённой ситуации. Всё зависит от целей, контекста, бюджета, стиля бренда и той самой «погоды» в инфополе.

Начнём с самого классического, казалось бы, инструмента — пресс-релизов. Это вроде бы формальность, но если им грамотно пользоваться, он может стать серьёзной точкой входа в публичную повестку. Пресс-релиз — это сообщение, оформленное по правилам редакционной подачи: короткий, чёткий, фактологичный текст, в котором новость не просто сообщается, а продаётся — в хорошем смысле слова. Хороший пиарщик всегда думает не просто о том, «что мы хотим сказать», а «как сделать так, чтобы это подхватили». Например, когда Apple готовились к презентации iPad, они раскачивали внимание задолго до события — через серию лаконичных, но очень точно выстроенных заявлений для прессы. Каждая такая «утечка» работала как зацепка, которую подхватывали десятки СМИ. В итоге вся индустрия уже гудела до официального анонса. Пресс-релиз в данном случае — не просто инфоповод, а управляемый разогрев публики.

Следующий мощный инструмент — это комментарии экспертов и авторские колонки от ключевых лиц компании. Сегодня аудитория, особенно в b2b и премиальном сегменте, покупает не только продукт, а ещё и голову, стоящую за этим продуктом. Человек верит человеку, особенно если тот умеет понятно объяснить, что вообще происходит в мире и как на это реагировать. Хороший экспертный комментарий, своевременно вброшенный в актуальную новостную повестку, может усилить доверие к бренду сильнее любой рекламной кампании. Возьмём, например, «СберМаркет» — они регулярно выводят в публичное поле своих спикеров, и не просто ради галочки, а по делу. Когда рынок лихорадит, их гендир или операционный директор появляются в бизнес-СМИ с понятным разбором ситуации, как это скажется на логистике, на потребителе, на рынке в целом. В результате компания выглядит как та, кто держит руку на пульсе и не тупо зарабатывает, а ещё и думает, анализирует, делится.

Дальше — неформальные площадки: блоги, тематические платформы, авторские лонгриды от первых лиц. Это сейчас вообще отдельная планета. Люди всё меньше верят прямой рекламе и всё больше хотят видеть за брендом реальную историю, подход, ошибку, живой опыт. Платформы вроде VC.ru, «Хабра», «Дзен» или Telegram дают возможность вести разговор от первого лица. Один хороший кейс, написанный без корпоративного пафоса, может наделать шуму на месяц вперёд. Например, история основателя «Контур.Эльбы» о том, как они за год выросли в b2b-сегменте, взорвала VC — потому что была подана по-честному: с проблемами, выводами, цифрами. Это не просто статья — это уже неформальный пиар-документ, после которого люди шли на сайт, регистрировались, расшаривали и обсуждали. Такой контент строит доверие, а доверие — это уже капитал.

Одним из самых «модных» и при этом рабочих инструментов сегодня остаётся сотрудничество с блогерами и лидерами мнений. Но тут важно не скатиться в тупую интеграцию формата «вот мой любимый крем, который я мажу с детства». Публика слишком чувствительна к фальши. Настоящая сила — в тонкой, умной, нативной подаче. Reebok, например, сделали очень грамотную историю, когда продвигали свою кампанию «Be More Human». Они пошли не через классических звёзд, а через микроблогеров и спортсменов с небольшими, но лояльными аудиториями. Истории были не вылизанными, а настоящими — люди делились, как тренировки изменили их, как спорт стал их терапией. Бренд появлялся мимоходом, но каждый это видел. Итог — всплеск лояльности, обсуждений, рост продаж без крика и агрессии.

Отдельный, и пожалуй, один из самых мощных инструментов — это инфоповоды. Умение генерировать их — почти искусство. Тут нужен тонкий баланс: не скатиться в натужный «хайп ради хайпа», но и не быть скучным «у нас всё стабильно». Самые удачные инфоповоды — это не про «мы запустили новый логотип», а про то, что вызывает эмоцию, реакцию, интерес. Хороший пример — кейс «Авито», которые сделали подборку самых странных товаров на своей платформе. СМИ подхватили это мгновенно: потому что это и весело, и нестандартно, и чуть-чуть абсурдно. Люди пересылали друг другу объявления, обсуждали в чатах, бренду даже не нужно было ничего доплачивать за размещения. Они просто правильно подали то, что уже было у них внутри. Это и есть — грамотный пиар.

Когда компании нужно серьёзное позиционирование, или происходит масштабное событие (например, IPO или слияние), в ход идут такие тяжёлые инструменты, как интервью, репортажи, спецпроекты в крупных медиа. Это уже не просто повод для обсуждения, это — попытка вбить образ в общественное сознание. Возьмём Ozon: когда они готовились к IPO, весь медиафон был выстроен под одно — создать ощущение системности, зрелости, технологичности. Серия интервью топов в РБК и «Коммерсанте», цитаты, визуальные кейсы — всё работало на это. Не сиюминутный охват, а фундаментальная капитализация в глазах рынка.

А теперь немного про особую категорию — спецпроекты. Это когда бренд встраивается в контент, и делает это умно. Не баннером, не скидкой, а через интересный, полезный, развлекательный или образовательный продукт. Когда Tinkoff замутили проект с «Афишей» — «Как потратить 1000 рублей в Москве», — это было сделано не просто красиво, а по-человечески. Люди реально искали, куда сходить — и в процессе знакомились с сервисами Tinkoff. Запомнили? Ещё как. Купили сразу? Не факт. Но лояльность выросла, узнаваемость укрепилась, бренд стал ближе.

И, конечно, ни один серьёзный пиарщик не может работать без антикризисных инструментов. Это не тот случай, когда ты сам выходишь на публику — это когда тебя вытаскивают за шкирку, и у тебя есть 48 часов, чтобы не утонуть. Здесь уже нужны заявления, грамотно выверенные фразы, реакция в соцсетях, готовность отвечать за свои действия. Самокат как-то попал под волну критики из-за странного баннера в Instagram — и отыграли блестяще: не стали прятаться, быстро объяснили, переделали, и главное — не ушли в «ой, мы ничего не имели в виду», а взяли ответственность. Такой подход спасает репутацию и даже иногда её укрепляет. Люди ценят бренды, которые умеют признать косяк и нормально его закрыть.

Все эти инструменты по отдельности — это просто кирпичи. Но если собрать их в систему, в стратегию, в структуру, которая учитывает цели, аудиторию, тональность, рынок, — получается пиар, который реально двигает бизнес. Не по формальным метрикам, а по сути. PR сегодня — это не просто «говорить о себе». Это быть интересным, нужным и встроенным в разговор, который уже происходит у людей в головах.

Если инструменты PR — это твои «что», то технологии — это твои «как». Это как в строительстве: молоток сам по себе ничего не делает, если у тебя нет плана, в какой момент его применить, под каким углом и куда бить. PR-технологии — это как раз про это. Про системный подход, про методику, про чёткую архитектуру коммуникаций, где каждый элемент — на своём месте и работает на общий результат. Без технологий всё это превращается в сумбурные действия: то заметку куда-то отправили, то блогеру написали, то случайно что-то пошло в телеграм — и в итоге вроде шум есть, а эффекта — нет.

По сути, PR-технологии — это набор приёмов и алгоритмов, которые позволяют превратить отдельные пиар-инструменты в связанный, управляемый процесс. Это и про логику, и про тайминг, и про позиционирование, и про работу с аудиторией — всё сразу. Простой пример: если ты хочешь, чтобы твоя компания воспринималась как «инновационная и прогрессивная», то каждый инструмент, который ты используешь — будь то колонка в СМИ, партнёрский проект, выступление на конференции или даже картинка в сторис — должен говорить об этом же. Это уже не просто пиар — это PR, собранный по технологии, где каждая точка контакта бьёт в одну цель.

Возьмём, к примеру, такую базовую технологию, как формирование инфоповестки. Это не просто «а давайте сделаем пресс-релиз, потому что у нас скидки». Нет. Это когда ты смотришь на внешнюю повестку — тренды, события, праздники, законы, инфоповоды, — и встраиваешь в неё свою тему. Причём заранее. Не когда все уже об этом написали, а до того, как начался шум. В этом и фишка. Настоящий пиарщик с опытом никогда не работает «по факту». Он работает на опережение — потому что он знает, какие темы вот-вот всплывут, кто о чём напишет, какие вопросы будут подниматься в инфопространстве. А значит — он готовится заранее, и его клиент оказывается в нужном месте в нужное время. Это и есть технология — не действие ради действия, а системная работа с инфосредой.

Ещё одна ключевая технология — это построение коммуникационного ядра бренда. Грубо говоря, это то, на каких смыслах и образах ты строишь всю свою пиар-работу. Без ядра ты каждый раз будешь скакать: то экспертный, то весёлый, то социально ответственный, то дерзкий. Аудитория не поймёт, кто ты вообще. Зато когда ядро задано, всё становится просто: любые сообщения, визуал, цитаты, медийные лица — всё пляшет от одного центра. Например, если твой бренд — про инновации и честность, то ты не будешь лезть в жёлтую прессу, ты будешь говорить о технологиях и прозрачности, ты будешь давать комментарии на тему цифровой трансформации, ты будешь делать спецпроекты с учёными, а не с тиктокерами. Всё чётко, всё логично. Это как бренд-рамки, но глубже — на уровне смысла.

Технологии сильно проявляются в моменте, когда нужно запускать полноценную PR-кампанию. Здесь уже работает модель из нескольких этапов. Сначала — постановка цели: не «нам надо, чтобы о нас написали», а чётко: «нам нужно, чтобы нас воспринимали как надёжного партнёра в b2b», или «мы хотим выстроить лояльность среди молодой аудитории 25–35». Под цель подбирается стратегия, формируются сообщения, отбираются площадки, разрабатываются ключевые спикеры, месседжи, триггеры. Затем — продумывается график вбросов: сначала аналитика, потом интервью, потом медийный партнёрский проект, потом флешмоб, потом — личная колонка. И всё это — не потому, что «прикольно», а потому, что работает по технологии как последовательный путь к нужному восприятию бренда.

Технологии в PR — это и метрики. Не просто «давайте посмотрим охваты», а заранее определённые параметры: как должна измениться тональность, сколько мы хотим публикаций в определённых СМИ, какие поведенческие реакции ждём от аудитории. У тебя, например, запуск стартапа на рынке доставки. Сначала ты раскачиваешь экспертность — через колонки основателя. Затем запускаешь пользовательский инфоповод — типа «первые 500 заказов с сюрпризами». Дальше — партнёрство с известным блогером, который делает заказ и рассказывает о нём в сторис. Параллельно — комментарии в деловых изданиях про рынок доставки. Всё это — заранее простроенный маршрут, где каждый шаг ведёт к одной цели — чтобы новый бренд воспринимался как надёжный, понятный, инновационный и чуть-чуть “вирусный”.

А ещё технологии — это про синхронность действий. Часто бывает, что PR делают как попало: выступили на конференции — забыли сделать пост. Вышло интервью — не сделали рефлексии в соцсетях. Блогер про нас сказал — а мы даже не отрепостили. В нормальной технологии PR-кампании всё это заранее расписано и заложено: кто что говорит, кто где отвечает, что дублируется, что усиливается. Это как оркестр. Когда всё идёт в такт — получается симфония. Когда каждый дует в свою дудку — выходит базар.

Самое интересное — технологии не убивают креатив. Наоборот. Они дают ему рамку, в которой он становится сильнее. Если ты просто «придумал прикольную идею» — это может быть разово. А если ты встроил эту идею в правильную PR-технологию — она становится работающим системным решением, которое даёт эффект не на один день, а на месяц, на квартал, на весь цикл. И вот тогда у тебя не пиар-кампания, а медийная стратегия, которая двигает бренд по настоящему.

В мире PR-инструментов их хоть вагон с прицепом, но на практике — всегда одно и то же. Компании, особенно в России, приходят в первую очередь не за креативом, а за понятным и прогнозируемым результатом. Им надо, чтобы «о нас знали», «нас цитировали», «нам доверяли». Звучит вроде просто, но под капотом это означает, что от пиарщика ждут внятной схемы: что делаем, где выходим, как это связано и к чему это ведёт. Именно поэтому пиарщики чаще всего запускают не всё подряд, а используют проверенную базу — те инструменты, которые дают быстрый и понятный выхлоп.

Самое частое — это работа со СМИ. И да, это до сих пор в топе, несмотря на телеграм, сторисы и блогеров. Потому что если ты хочешь строить экспертность, быть «в бизнес-среде», звучать как «бренд с весом» — тебе нужно присутствие в деловых медиа. Статьи, интервью, экспертные колонки, упоминания в аналитике — всё это даёт ощущение, что ты часть профессионального поля. Упомянули в «Коммерсанте» или в РБК? Значит, серьёзные. Засветились в Forbes? Значит, уже не стартап с пылу с жару, а игрок. Поэтому этот инструмент — вечный. Причём, компании не просто хотят «статью», они хотят встроиться в общую повестку: чтобы было видно, что они не просто о себе говорят, а реально в теме.

Второй по популярности запрос — это блогеры и лидеры мнений. И не только в b2c. Даже серьёзные b2b-компании начали понимать: если ты хочешь, чтобы о тебе говорил рынок, надо быть на виду не только у журналистов, но и у лидеров комьюнити. Это могут быть предприниматели, которые ведут телеграм-канал. Или ниши типа IT-блогеров. Или медийные эксперты, у которых читают инсайты по рынку. И когда твой бренд появляется у них — это уже не просто охват. Это внедрение в разговор между людьми, между участниками отрасли. Поэтому блогеры — второй столб современной пиар-компании.

Третий часто используемый инструмент — это личный бренд топа или фаундера. Компании понимают, что бизнес сегодня всё чаще = лицо. И если человек — основатель, СЕО, амбассадор — молчит, бренд выглядит пустым. Зато когда руководитель выходит в поле — даёт комментарии, пишет посты, выступает на мероприятиях — к компании растёт доверие. Потому что за ней стоит не безликий логотип, а живой человек, у которого есть точка зрения, стиль, голос. Именно поэтому пиарщики так часто начинают кампанию с раскачки персоны, а не просто с «новостей от бренда».

Есть ещё один инструмент, на который делают ставку всё чаще — анализ и аналитика. Точнее, инфоповоды, основанные на данных. Потому что просто «мы запустили продукт» уже никого не трогает. А вот «мы провели исследование, которое показало, как изменились привычки россиян в онлайне» — это уже интересно, это читается, это цитируется. Поэтому технологичные бренды всё чаще делают свои маленькие «исследовательские лаборатории» и выпускают отчёты, цифры, кейсы — как самостоятельный инфоповод. Это работает как в СМИ, так и в соцсетях, и особенно в нишевых комьюнити.

А теперь о главном — как всё это соединяется в одно целое. Потому что по отдельности — это просто набор активностей. Настоящий PR начинается тогда, когда инструменты работают в связке. Скажем, выходит исследование — его упаковывают в релиз для СМИ, параллельно CEO пишет колонку с личным мнением по этой теме, затем инфлюенсер в телеге делает разбор, и всё это резонирует друг с другом. Бренд звучит одновременно в разных форматах, на разных языках, в разных слоях аудитории. И вот тут начинается магия — когда люди в офисе говорят: «Видел эту статью», а в личке скидывают пост блогера на ту же тему. Возникает ощущение вездесущности, и оно работает мощнее, чем любая баннерная реклама.

Грамотно соединять инструменты — это и есть суть профессии пиарщика. У каждого инструмента — свой голос. СМИ — это про официальность, вес, влияние. Соцсети — про реакцию, мнение, обсуждение. Блогеры — про эмоции, близость, доверие. Интервью — про глубину и контекст. Спецпроекты — про креатив и визуал. Если ты правильно собираешь это в единую историю — бренд начинает звучать объёмно. Он не просто «говорит о себе», он становится частью инфосреды.

Поэтому пиар-компании, которые делают ставку на один инструмент — например, только на упоминания в медиа — часто выдыхаются. А вот те, кто умеет комбинировать и выстраивать ритм: медиа — пост — цитата — инфлюенсер — ивент — аналитика — снова пост — работают в долгую и выстраивают действительно устойчивое восприятие бренда.

Начнём с самого главного: пресс-релиз — это не новость. Это повод, который ты красиво подаёшь журналисту, чтобы он захотел из этого сделать новость сам.

Если ты пишешь пресс-релиз с мыслью «щас мы сообщим, что у нас скидка 15% на новую линейку продукции, и все СМИ об этом с радостью напишут» — ты уже проиграл. Потому что журналисту вообще насрать на твою скидку. У него в день по 300 писем с такими же скидками, релизами, партнёрками и прочим шумом. Он ищет не рекламу, а историю, тренд, событие, повод, который можно подать аудитории интересно.

Так вот, хороший пресс-релиз — это не про тебя. Это про то, как ты встроен в повестку. Допустим, у тебя fintech-продукт. Вместо того чтобы писать «мы запустили новую функцию», ты начинаешь с «в России растёт спрос на мгновенные переводы — более 70% пользователей хотят проводить операции за секунды. Мы сделали продукт, который даёт именно это». Всё. Журналист уже в теме. Он видит тренд. Он видит цифру. Он понимает, зачем это писать. А не просто «нас опять что-то запустили».

Теперь разберём по форме. Пресс-релиз — это не креативный пост в соцсетях. Это журналистский формат. Всё чётко: заголовок, лид (вводный абзац), тело текста, цитата, контакт. Заголовок должен цеплять, но не кликбейтить. Если ты пишешь «Мы сделали невероятное открытие в области технологий!» — тебя либо проигнорируют, либо отправят в спам. Пиши по делу: «Компания ХХХ запустила первую в России платформу для управления роботами на складах». Это факт, конкретика, интерес.

Дальше — лид. В первом абзаце ты должен ответить на все главные вопросы: кто, что, когда, зачем, почему это важно. Не растекайся. Не пиши «в свете глобальных изменений и ускорения цифровой трансформации…». Журналисту надо понять суть за 10 секунд.

Потом — тело текста. Там уже можешь раскрывать детали: как работает продукт, кого это касается, что будет дальше. Не пиши три страницы — идеальный релиз влезает в 2–3 абзаца основного текста и одну хорошую цитату.

Вот, кстати, про цитаты. Это отдельный факап почти всех «новичков». Они лепят туда сухую дичь: «Мы рады представить наш новый продукт, который позволит пользователям повысить эффективность и оптимизировать бизнес-процессы». Всё. Мёртвый текст. Такая цитата ничего не даёт. Правильная цитата — живая, с личным отношением, с позицией. Типа: «Мы делали эту платформу для себя. Мы видели, как страдают компании, у которых на складе хаос, и хотели решить эту боль. Получилось — делимся с рынком». Вот тут уже чувствуется, что за этим человек, а не маркетолог с палкой.

Теперь к самому интересному — как сделать так, чтобы этот релиз вообще заметили. Потому что написать текст — это, извини, десятая часть работы. Самое важное — куда и как ты его отправляешь. Нет, массовая рассылка в духе «всем@журнал.ру» не работает. Это спам. Его никто не читает. Нормальная работа со СМИ строится на личных контактах. У тебя должен быть список конкретных редакторов, журналистов, новостников, которые пишут по твоей теме. Условно: у тебя продукт про образование — ищешь, кто в «Коммерсанте» или на vc.ru ведёт edtech. Не просто «редакция», а конкретный человек. Смотришь его стиль, темы, интересы — и под него подбираешь подачу.

Когда пишешь письмо — не пиши как робот. Не надо начинать с «Уважаемый редактор! Предлагаем вашему вниманию наш пресс-релиз». Это мёртвый текст. Пиши по-человечески: «Привет, видел, что ты недавно писал материал про рост рынка онлайн-курсов. У нас как раз вышел релиз — мы запустили новый edtech-сервис, который уже тестируют 10 тысяч человек. Возможно, тебе будет интересно. Ниже — вся инфа. Если нужно — дам коммент, инсайты, кейс». Всё. Ты не просишь, ты даёшь повод. И ты — не проситель, а источник инфы. Это ключевая позиция.

Отдельная история — фоллоуапы. Один раз отправить — недостаточно. Через день-два напомни. Вежливо, без давления: «Дублирую письмо — возможно, затерялось. Буду рад фидбеку». Часто журналисты читают, забывают, откладывают. Твоя задача — мягко напомнить. И, если надо, уточнить: «Нужно что-то ещё для материала? Может, расширенный комментарий?»

Теперь по поводу самого святого — отношений со СМИ. Это не «отправили релиз — забыли». Настоящая работа — это долгосрочные связи. Если ты один раз подогнал журналисту реально годный материал, он тебя запомнит. Если ты всегда даёшь комментарии вовремя, не морозишься, быстро выходишь на связь — он будет к тебе обращаться сам. СМИ любят адекватных, надёжных, не навязчивых спикеров и пиарщиков. Это ценится куда выше любых пресс-пакетов. Поэтому вкладываться в отношения — это инвестиция. Приглашай их на ивенты, комментируй их тексты, пиши в личку без запроса — просто по делу. Через пару месяцев ты станешь не просто пиарщиком, а источником. А это уже другая лига.

Ещё момент — распространение релиза после выхода. Если про вас написали — не надо просто репостить со словами «о нас написали!» Сделай контекст: почему это важно, как это связано с продуктом, что стоит за этим упоминанием. Сделай короткое видео, сторис, подборку в Telegram. Зачем? Чтобы один материал отыграл на максимум. Пресс-релиз — это не просто канал к СМИ. Это точка входа в весь медийный цикл. Сначала пишут журналисты, потом подхватывают телеграм-каналы, потом выходит интервью, потом включаются блогеры. Всё — при грамотной работе — начинает расти как снежный ком.

И напоследок: пресс-релиз — это не то, что ты пишешь, когда у тебя что-то случилось. Это то, что ты создаёшь, чтобы спровоцировать нужную реакцию. Иногда ты даже специально под релиз придумываешь событие: проводишь мини-исследование, делаешь дайджест, подаёшь внутренние цифры как тренд. Это нормальная практика. Потому что пиар — это не про то, чтобы «отразить реальность». Это про то, чтобы создавать реальность, которую потом подхватят другие.

Если раньше вся пиар-игра строилась вокруг «попасть в газету», «засветиться в деловых СМИ» и «получить цитату в интервью», то с появлением соцсетей всё это резко и бесповоротно поменялось. Причём не просто «добавился ещё один канал» — а полностью перекроилась логика распространения информации. Потому что сегодня Telegram-канал на 50 тысяч подписчиков может дать больше охвата, реакции и резонанса, чем колонка в топовом журнале. Просто потому, что аудитория стала жить внутри соцсетей. И это реальность, которую уже никто не игнорирует.

Социальные сети — это не дополнение. Это полноценная медиаплощадка, со своей культурой, динамикой и правилами игры. Твой бренд может не попасть в Forbes, но попасть в «Антиглянец», «Т—Ж», «Адские бабки» или любой другой канал — и получить дикий охват, бурю эмоций, обсуждение, а главное — живую реакцию аудитории. Люди теперь не ждут, когда выйдет утренний выпуск «Коммерсанта» — они читают телегу, листают ленту в VK или Instagram, смотрят сторис у любимого блогера и делают выводы прямо на лету.

И вот тут для пиарщика начинается новая реальность. Раньше ты писал пресс-релиз, рассылал по редакциям, ждал, пока выйдет материал. Сейчас ты можешь и должен работать напрямую с соцмедиа. Это и про Telegram, и про Instagram, и про VK, и про YouTube, и даже TikTok — где каждый ролик может стать вирусным с охватом в миллионы. Это уже не история про формальности. Это история про внимание. Кто его удержал — тот и победил.

Самое интересное — многие бренды вообще уходят от классических СМИ и строят кампании целиком внутри соцсетей. Потому что там нет барьеров, согласований, редакторов. Там — живая среда. Быстрая. Агрессивная. Эмоциональная. Ты сделал пост — и уже через 20 минут понимаешь, сработало или нет. А в СМИ — неделю ждёшь, пока выйдет публикация, и ещё столько же — пока её кто-то заметит.

Сейчас соцсети стали даже более влиятельными, чем классические площадки, особенно в нишевых и B2C-сегментах. Пример: если твоя целевая аудитория — предприниматели до 40 лет, то скорее всего, они сидят в Telegram, читают профессиональные каналы, смотрят инсайды и комментарии от коллег. Там же они и ловят инфоповоды. Там — и формируется их мнение. Соцсеть — это уже не только канал распространения. Это точка формирования репутации.

Но есть нюанс: работа с соцсетями — это не просто копировать материалы из пресс-релиза и вставлять в пост. Тут нужна другая подача. Более простая. Человеческая. Где можно чуть дерзко, чуть короче, чуть с иронией. Соцсети не любят официоз. Они любят ясность, темп, стиль и характер. И если ты заходишь в телегу с текстом «Мы рады сообщить…» — сразу иди обратно. Там работают фразы типа «Мы не выдержали и сделали», «Сейчас будет немного грязи», «Вот что реально важно знать». Язык другой — значит, и подход другой.

Более того, каждый формат — свои законы. В Instagram тебе важен визуал и сторителлинг. В Telegram — текст, ритм и цепкий заголовок. В VK — вовлечённость и работа с комментариями. В YouTube — сценарий и подача. И если ты собираешь инфоповод, ты уже заранее должен понимать: в каком формате он лучше зайдёт? Где его подхватят быстрее? Где он станет вирусным, а где утонет?

Важный момент — соцсети не про одностороннюю коммуникацию. Если ты в них заходишь — будь готов, что тебе прилетит обратно. Комменты, репосты, реакции, хейт, обсуждения. Это не просто публикация — это начало разговора. А значит, у тебя должен быть кто-то, кто этот разговор продолжит: отвечает, комментирует, объясняет. Пиар в соцсетях — это живое присутствие, не шаблонное.

А теперь ещё жёстче: сегодня, когда запускается PR-кампания, медиа-сплит начинается не с печатных СМИ, а с Telegram. Смотрят, какие каналы покрывают нужную аудиторию, у кого высокая вовлечённость, с кем можно договориться на нативку, кому дать эксклюзив. И только потом — медленно, аккуратно — добавляют официальные издания. Потому что это уже не «поддержка», а больше имиджевая обвязка. А реальный инфоудар идёт через соцсети, через публику, через «своих».

В этом новом ландшафте пиарщик должен уметь не просто «писать статьи», а думать как редактор Telegram-канала. Быстро, дерзко, с пониманием повестки. Он должен уметь писать коротко, выкладывать под правильным углом, ловить момент, реагировать на инфоповод в течение часа, а не недели. Это не просто новая компетенция — это новая профессия внутри PR.

Ну и главное: если ты не в соцсетях — тебя нет. Тебя не обсуждают, не видят, не цитируют. Даже если ты десять раз вышел в деловом журнале, но никто это не заметил в Telegram — считай, работа провалилась. Люди формируют мнение о бренде не по заметке в «Ведомостях», а по посту, который им скинули в личку. Это уже не будущее, это настоящее.

Поэтому сегодня соцсети — это не «один из каналов». Это — точка входа в инфосреду. Это — новые СМИ. И пиарщик, который не умеет в Telegram, не разбирается в механике Instagram, не чувствует, как мыслит YouTube — просто не конкурент. Он может писать хоть по 5 релизов в день, но если инфошум живёт в телеге, он будет вне повестки.

Вот с чего начинается одна из самых частых ошибок в пиаре: бизнес приходит и говорит «давайте нам PR». На вопрос «а зачем?» — тишина или в лучшем случае: «ну, чтобы нас знали». Это как прийти к врачу и сказать «лечите меня» без симптомов. А потом удивляются, почему пиар не сработал. А он и не должен был — потому что не было цели, не было смысла и не было понимания, что именно надо решать.

Выбор PR-технологии — это не про моду и не про «нам сказали, что надо идти в телегу». Это про сопоставление бизнес-целей с инструментами влияния. И тут нет универсального ответа. У одного бизнесу нужна лояльность, у другого — трафик, у третьего — легализация в новой нише. У всех задачи разные. А значит, и технологии должны быть разными. Не потому что кто-то умнее, а потому что у всех разный контекст.

Первое, с чего надо начинать — задать себе честный вопрос: что конкретно мы хотим получить от PR?

Не в целом, не на уровне «пошуметь», а по делу: мы хотим, чтобы нас начали воспринимать как экспертов в отрасли? Или чтобы топы вышли в публичное поле и укрепили личный бренд? Или чтобы инвесторы перестали бояться и начали задавать вопросы? Или чтобы потребитель понял, что мы не просто очередной интернет-магазин, а продукт с идеей, миссией, характером?

Как только появляется конкретика — появляется и маршрут. И тут уже можно говорить о том, какие PR-технологии реально подходят, а какие будут просто «шумом в пустоту».

Если ты заходишь на рынок и тебя никто не знает — тебе не нужен Forbes и не нужны дорогие ивенты. Тебе нужно заявиться быстро и массово. Значит, идём через Telegram, инфлюенсеров, нативные вбросы, пару резонансных инфоповодов. Пусть даже слегка провокационных — задача не «сделать красиво», а просто чтоб заметили. Это так называемый технологичный заход через резонанс, а не через экспертность. Тебе пока нечего доказывать — тебе нужно влететь в ленту.

А если наоборот — ты давно на рынке, тебя знают, но есть конкуренты, и ты хочешь стать «голосом отрасли», тебе нужны другие инструменты. Здесь уже не хайп, а экспертные платформы: интервью, аналитика, колонки, точечная работа с деловыми СМИ. Задача — не крикнуть, а закрепиться. Сделать так, чтобы тебя звали комментировать рынок, чтобы ты звучал авторитетно, чтобы тебя цитировали в обзорах. Здесь важна системная работа — регулярность, последовательность, стиль. Эта технология — встраивание в институциональную повестку.

Если бизнес выходит с новым продуктом, особенно b2c, то тут нужна другая архитектура. Здесь работает эмоциональная упаковка: виральные посты, сторителлинг, соцсети, работа с блогерами, короткие видео, инфотемы, которые люди передают друг другу. Потому что конечный потребитель не хочет «анализ рынка» — он хочет эмоцию, ощущение, вовлечённость. А значит, PR-технология здесь — через социальные каналы, визуал и нарратив.

Если же ситуация антикризисная — тебя прессуют, есть негатив, шум — никакая нативка и блогеры не помогут. Тут нужно включать технологию репутационного управления. Это чёткая стратегия: кто говорит, когда говорит, что говорит, кому отвечает, где публикуется официальная позиция, где неофициальная. Тут нужно выстроить тональность, зафиксировать факты, извиниться, если нужно, — но главное — выйти и удержать контроль над нарративом. Если всё правильно, из минуса можно даже выйти в плюс. Но без технологии — можно только усугубить.

Именно поэтому универсального рецепта нет. Нет никакой «технологии, которая работает у всех». Это миф. Всё зависит от задач, ситуации, тайминга и ресурсов. И профессиональный пиарщик не будет говорить «давайте начнём со СМИ», если вы в моменте нуждаетесь не в имидже, а в трафике. Или наоборот — он не предложит TikTok-посты, если ваша аудитория — комитет директоров и крупные закупщики.

Выбор технологии — это всегда соотнесение контекста и цели. И честность. Не надо пытаться «сделать как у них». У них другой рынок, другая стадия бизнеса, другая боль. Твоя задача — не скопировать чужой PR, а построить свой, исходя из своей ситуации. А дальше уже идёт технология — подбор инструментов, каналов, подача, ритм, визуал, инфоповоды. Всё — под задачу.

Вот почему крутые пиарщики — это не те, кто «много пишет и везде публикуется», а те, кто знает, когда и зачем что-то делать. Они не суетятся. Они видят цель, понимают карту и собирают кампанию как архитектор, а не как фрилансер с рассылкой по базе.