PR ● Пиар в СМИ ● Позиционирование ●
Выстроили новое PR-позиционирование и запустили системную работу со СМИ ●
За первые месяцы работы адаптировали позиционирование международного бренда для российского медиаполя, сформировали три устойчивых коммуникационных направления и начали последовательно выводить экспертизу компании в потребительские, деловые и отраслевые СМИ. ●
Клиент: SFA
Ниша: инженерное и сантехническое оборудование
Направление: PR
Первый этап: около 3 недель на позиционирование и стратегию
Результат: первые публикации в Mail.ru, «Деловом квартале», Sostav, Spark и других медиа + подготовка выходов в крупных деловых и федеральных СМИ ●
Ниша: инженерное и сантехническое оборудование
Направление: PR
Первый этап: около 3 недель на позиционирование и стратегию
Результат: первые публикации в Mail.ru, «Деловом квартале», Sostav, Spark и других медиа + подготовка выходов в крупных деловых и федеральных СМИ ●
Сильному международному бренду требовалось отдельное позиционирование для российского рынка
SFA – французский бренд инженерного оборудования, который продолжил работу на российском рынке в изменившихся экономических и логистических условиях.
На старте PR-проекта у компании уже была история, продуктовая экспертиза и сформированные преимущества. Задача заключалась не в том, чтобы придумать бренду новый образ с нуля.
Необходимо было определить, какие смыслы SFA стоит выводить в российское информационное поле и как говорить о них так, чтобы они одновременно решали задачи бренда и были интересны редакциям.
У российского подразделения уже существовала собственная концепция позиционирования, но напрямую перенести корпоративные формулировки в PR было невозможно.
Отложили активную работу со СМИ и сначала переработали позиционирование
В отличие от проектов, где можно практически сразу начинать работу с редакциями, здесь мы сознательно не стали форсировать публикации.
Первые недели проекта посвятили подготовке коммуникационной основы.
Мы адаптировали позиционирование под формат российских медиа, разработали стратегию, контент-план, направления статей и темы экспертных комментариев.
Отдельно определили, какие сообщения могут транслировать генеральный и технический директора компании и в каком контексте бренд должен появляться в материалах.
Работа над коммуникационной платформой заняла около трех недель. Только после ее согласования мы перешли к системной работе с публикациями.
Построили коммуникацию вокруг трех ключевых смыслов
Вместо набора разрозненных публикаций сформировали три направления, которые должны последовательно проходить через PR-коммуникацию SFA.
«Дыхание воды» – от корпоративной философии к практической ценности
Для российского рынка команда SFA разработала концепцию «Дыхание воды».
Проблема заключалась в том, что сама по себе философия бренда редко является достаточным информационным поводом для широкой редакции.
Поэтому мы не стали просто рассказывать СМИ о новой миссии компании.
Задачей стало перевести абстрактную идею в понятные человеку сценарии: комфорт, свободу организации пространства, удобство эксплуатации инженерных решений и возможность по-другому использовать привычные помещения.
SFA должен был восприниматься не только как поставщик инженерного оборудования, а как компания, технологии которой помогают делать пространство удобнее для конечного пользователя.
Концепция «Дыхание воды» стала смысловой основой материалов, но не превращалась в прямое рекламное сообщение.
Европейское качество – через конкретные рыночные вызовы
Второй частью позиционирования стало европейское происхождение SFA.
Просто заявлять о «европейском качестве» недостаточно. Поэтому мы привязали этот тезис к изменившимся условиям рынка.
Основными темами стали:
- изменение логистических цепочек;
- стабильность поставок;
- работа официальных дистрибьюторов;
- обработка рекламаций;
- сохранение сервиса;
- адаптация международного производителя к новым условиям.
Так корпоративный тезис о качестве превратился в содержательную деловую повестку.
Вместо утверждения «мы качественный европейский бренд» компания могла рассказывать редакциям о реальном опыте сохранения качества и сервиса в условиях серьезного изменения рынка.
Именно это направление стало основой для выхода в более крупные деловые медиа.
Отстроили технологию SFA от понятия «сололифт»
Третья задача была связана уже не с имиджем, а с восприятием самой продуктовой категории.
На рынке название продукта конкурента «сололифт» стало использоваться как обобщенное обозначение определенного типа оборудования.
Для SFA было важно последовательно объяснять, что это не название технологии как таковой, а собственное название продукта другого производителя.
Эту мысль мы встроили в коммуникационную стратегию и начали проводить через материалы.
Отдельные публикации были посвящены непосредственно разбору терминологии и истории технологии.
Так PR решал сразу две задачи: формировал экспертность SFA и помогал компании отстраивать собственный продукт от конкурентов без прямого сравнительного рекламного сообщения.
[Визуал: здесь достаточно трех карточек «Дыхание воды / Европейское качество / Технологическая отстройка»]
Перевели продуктовые сообщения в редакционные темы
После формирования позиционирования следующим этапом стала адаптация смыслов под реальные интересы медиа.
Редакциям не нужен материал о том, что компания производит хорошее оборудование.
Им нужны темы, которые отвечают на вопросы их аудитории.
Поэтому продуктовые и корпоративные сообщения мы переводили в более широкие сюжеты.
Вместо прямого рассказа об оборудовании SFA:
Как перенести ванную или туалет в другое место
Вместо утверждения о качестве продукта:
Серые поставки и контрафакт: как определить подделку
Вместо заявления о европейском происхождении:
Как международные производители сохраняют доверие на локальных рынках
Вместо прямого сравнения с конкурентами:
Почему «сололифт» – не название всей технологии
Так бренд присутствовал внутри материала и раскрывал свою экспертизу, но сама публикация сохраняла самостоятельную ценность для читателя.
Сохранили баланс между задачами бренда и требованиями редакций
Это стало одной из самых сложных частей проекта.
SFA необходимо было последовательно транслировать конкретные сообщения о продукте, происхождении бренда, качестве, сервисе и собственной философии.
Редакциям, напротив, нужны максимально широкие материалы без очевидной коммерческой составляющей.
Поэтому каждый материал проходил через два фильтра:
Что SFA должен донести до аудитории
Мы искали точку пересечения этих двух задач.
В результате бренд мог говорить о своих преимуществах через экспертизу, рыночные процессы и практические темы, а редакция получала материал, который не выглядел как рекламная презентация компании.
Начали с потребительских и отраслевых тем
После защиты стратегии началась работа с публикациями.
Первая группа материалов позволила одновременно проверить несколько направлений позиционирования.
Дом Mail.ru
Вышли практические потребительские материалы:
«Как перенести ванную или туалет в любое удобное место: пошаговая инструкция»
«Запах канализации в ванной или на кухне? Вот что стоит проверить в первую очередь»
Через понятные бытовые сценарии бренд мог демонстрировать инженерную экспертизу широкой аудитории.
Деловой квартал
Материал:
«Серые поставки и контрафакт: как определить подделку»
Тема позволила перейти от непосредственно продукта к вопросам качества, официальных каналов поставки и рисков для рынка.
Spark и Дзен
Отдельное направление посвятили терминологии вокруг «сололифта» и истории технологии.
Именно здесь удалось напрямую раскрыть одно из ключевых сообщений нового позиционирования SFA.
Sostav
Материал:
«Глобальный опыт и локальная адаптация: как европейские производители сохраняют доверие на международных рынках»
Здесь коммуникация уже вышла за рамки самой инженерной категории и перешла в более широкую бизнес-повестку.
Первые публикации подтвердили работоспособность новой коммуникационной платформы
На момент актуальной рабочей таблицы подтверждены шесть опубликованных материалов в:
Дом Mail.ru – 2 публикации
Деловой квартал
Spark
Дзен
Sostav
При этом работа не остановилась на первых выходах.
Следующий пул материалов был сформирован уже для более крупных деловых, федеральных и специализированных площадок.
В работе находились публикации и экспертные форматы для:
- «Бизнес-Секретов»;
- специализированного издания по водоочистке;
- РБК PRO;
- РЕН ТВ.
Таким образом, первые месяцы проекта состояли фактически из двух последовательных этапов:
- сначала сформировать то, что бренд будет говорить рынку,
- затем масштабировать эти сообщения через разные уровни медиа.
Перешли от Tier-2 к более крупным медиа
На первом этапе основная задача заключалась не в погоне за максимально громкими названиями СМИ.
Нужно было выстроить позиционирование, проверить темы и начать формировать последовательное информационное поле вокруг бренда.
После первых публикаций стратегия расширилась.
Темы, связанные с логистикой, адаптацией европейских компаний, качеством и сервисом, позволили перейти к работе с более крупными деловыми площадками.
Отдельные экспертные комментарии начали прорабатываться и для федеральных форматов.
Это позволило двигаться от специализированной и средней медийной повестки к Tier-1 без резкой смены сообщений бренда.
Получили основу для дальнейшего PR
Главным результатом первых месяцев стала не только серия вышедших материалов.
У SFA появилась единая коммуникационная система, которую можно последовательно масштабировать.
Мы:
- адаптировали позиционирование бренда для российского медиаполя;
- сформировали три ключевых коммуникационных направления;
- встроили философию «Дыхание воды» в практические темы;
- сформировали повестку вокруг европейского качества и сервиса;
- начали отстраивать продуктовую категорию от терминологии конкурентов;
- подготовили темы для генерального и технического директоров;
- запустили публикации в потребительских, деловых и отраслевых медиа;
- создали базу для дальнейших выходов в более крупные СМИ.
В результате PR перестал быть набором отдельных статей.
Каждая новая публикация стала продолжать одну из заранее определенных линий и постепенно закреплять нужное бренду восприятие.
Продолжаем расширять присутствие SFA в деловой и экспертной повестке
Следующий этап связан с масштабированием уже сформированного позиционирования.
В центре коммуникации остаются темы качества, логистики, сервиса, технологий и адаптации международного бизнеса к российскому рынку.
Параллельно развиваются отраслевые материалы и экспертные комментарии технических специалистов компании.
Задача дальнейшей работы – последовательно увеличивать уровень площадок, не превращая PR в прямую продуктовую рекламу и сохраняя единую коммуникационную линию бренда.
Выстраиваем PR еще до первой публикации
Работа со СМИ начинается не с рассылки готовой статьи.
Puppet Agency помогает компаниям сформировать позиционирование, определить сообщения и спикеров, превратить внутреннюю экспертизу в темы для редакций и последовательно вывести их в нужные медиа.
Оставьте заявку, чтобы обсудить PR-задачи компании и определить, какие смыслы, темы и площадки помогут системно развивать ее присутствие в информационном поле.